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市场营销策略心得体会10篇篇一
一个品牌的成功运作并不是单纯依靠广告和促销就能成功的，它还要实现从单纯地卖产品到传递一种品牌诉求的跨越，而这一过程也正是由品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度提升的完美过渡。这种品牌诉求可以是一种理念，可以是一种消费方式，也可以是一种生活态度，这也正是“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁，可口可乐也能够在一夜间将其重建”的原因。
在安踏最新的tvc(电视宣传广告片)中，我们并未发现任何明星的面孔，而tvc的主角仅仅是一个个充满朝气的普通人。一张张挂满汗水的面庞，一个个健康爽朗的笑容，没有做作，没有明星，他们是地地道道的草根族，消费者透过音乐、透过镜头所能体会到的是作为草根身上具有的执着与付出、坚韧与活力、他们的梦想与孜孜不倦的追求。的确，这也正是安踏想要传递的品牌诉求：将超越自我的体育精神融入每个人的生活。
签约代言人，开创体育营销新局面
作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏被称为“第一个吃螃蟹”的企业，随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。“明星战”、“广告战”使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。 1999年对安踏来说，是一个关键的年份，安踏第一个请体育明星做代言人。1999年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，从而也开始了与中国乒乓球协会长达数年的合作，与作为国球的乒乓球运动结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示安踏开始了体育营销之路。
8月，安踏又迎来了中国国家篮球队队员、cba篮球联赛吉林东北虎队的著名年青球员王博，安踏健康向上、运动激情的品牌个性在王博身上得到了精彩的表现。作为一个年轻球员，王博有着和巴特尔不同的素质，年青的本钱和健康的笑容为我们带来运动的欢笑。 强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，对体育精神的把握和深入理解，成为安踏品牌与国际品牌竞争的资本，这也是与其他品牌深入较量的基础。
牵手排球联赛 重塑国球精神
排球在中国是具有光荣历史的运动，上世纪八十年代，国人曾见证了女排五年冠的辉煌。然而在排球职业联赛创办初期，由于多方面原因，排球运动的职业化水平一直有限，商务开发、竞技水平等也受到限制。在排球联赛商务开发出现困难的时候，作为一个有社会责任感的民族品牌，安踏公司本着支持国球运动、重塑国球精神的出发点，在7月，安踏宣布连续三年（—）全面赞助全国男、女子排球联赛的比赛运动装备，成为联赛重要的合作伙伴。
1月1日，在女排出征前夕，女排国家队队长冯坤出任安踏代言人，显示了安踏与中国排球事业共同进步的决心。11月15日，随着中国女排获得第九届世界杯冠军，安踏见证了中国排球事业的辉煌时刻。
牵手专业媒体 运用整合传播 塑造专业品牌
2000年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的策划，安踏打响了品牌经营的第一枪，他们特地制作了洋溢着爱国激情的品牌广告在cctv-5黄金时段播出。2000年悉尼奥运会期间，安踏在cctv-5总共投放了300万元奥运广告，从而一举成名。这也同年，安踏运动鞋的全国市场占有率就上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在媒体投放策略上的成功。
在8月份，雅典奥运会在如火如荼地举行的时候，安踏又推出了最新的电视广告——奥运篇，半个月在cctv-5黄金时段投放的电视广告费用累计超过了2000万元，随着品牌在中央电视台的高频次曝光，安踏在奥运期间的广告语“安踏，赢的力量”传遍了千家万户，民族情结和体育精神紧紧联结在一起，有效地传递了安踏的品牌主张。在总结雅典奥运期间的投放策略时，安踏公司的领导这样评价：安踏是与中国的体育事业、体育媒体一起发展起来的，安踏在奥运期间大力投放广告，不仅是体现企业对体育本身的关注，更是希望借助体育的传播，激发民众的爱国热情和民族精神！
包装中国顶级联赛cba 打破国际品牌垄断格局
体育营销是当代营销领域中最激动人心、最受欢迎、最具挑战性的领域。体育营销作为提升企业知名度，塑造品牌形象最有效的手段，正被众多的企业所采用，尤其是体育运动品牌更是早早看准了体育赛事这个商机。
1月，在cba全明星赛举办前夕，安踏公司与中国篮球协会联合举办了“票选cba全明星阵容 赢安踏全明星装备”的网络推广活动，借助新浪、搜狐等门户网站的宣传，短短25天，活动就吸引了30多万网民的参与。对于这次活动的效果，负责cba商务开发的北京中篮巨人广告公司总经理严晓民评价说：以往的cba全明星评选，网络参与人数最高不过三万人，而这次安踏的参与和推广，收到了良好的效果，安踏不仅推动了cba的职业化水平，也推进了cba全明星赛的商业化进程。
安踏 中国体育传播的主导者
从1995年开始赞助体育赛事，1995年女子和男子67届世界举重锦标赛；1999年首创的全国极限运动精英赛；同年又赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等；2000年赞助了悉尼奥运会；2001年，积极投入到申奥活动中，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会。
安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路。奥运会即将在中国举办，安踏早就看准了这个巨大的.商机，无论是赞助cba、乒乓球联赛，还是与八省市十运代表团的合作，安踏都在加强体育营销的投入力度。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，中国体育运动领先品牌。
安踏品牌战略：一、是以赞助国家的主流赛事cba、cuba，以及coc战略为主线以中国的体坛明星各种体育赛事及运动队多样的赞助活动为辅助二、是以cctv-5为传播中心，以及各级省级卫视、门户网站、户外广告为补充的广告投放方式。下面从赞助、形象代言人、国际品牌的收购和品牌精神四个方面来具体说明安踏的品牌战略。
1．体育赛事赞助
安踏的赞助以主流体育赛事cba和cuba为传播主线，以赞助众多的体坛明星、各种体育赛事及运动队、 多样的营销赞助活动为辅助的品牌推广的方式。在国内篮球领域，安踏不仅赞助了具影响力的cba联赛，还赞助了cuba联赛。通过赞助中国顶级联赛cba和cuba,推进了篮球精神与安踏品牌精神再一次大融合。另外还赞助中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事。后奥运时代，安踏将以主赞助商的身份为国家帆船队、赛艇队等五支国家队。
2 .形象代言人
品牌的推广，选择品牌形象代言人非常关键：积极健康正面的形象，同时又要和品牌的内涵相融合，而且对所选择的代言人要具有前瞻性。凭借孔令辉安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。如果说孔令辉打开了安踏的知名度，而巴特尔、王博则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个nba球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏早早抢占国际化尖端资源，nba火箭队的斯科拉已经担任其代言人三年之久，并在今年再度续约三年。安踏首次签下nba超一线明星加内特，他在整个nba球场上卓越的表现，以及在中国青少年心目中英雄式人物的印象，对安踏品牌的知名度和篮球品类公信力的推动不言而喻。
3.收购国际品牌
由于品牌的认知度以及在消费者心目中的档次等原因，国内品牌品牌进入一线市场阻力很大。 经济危机给了安踏绝好的机会通过收购国际品牌，来进提升公司的竞争力。 ，安踏宣布从百丽手中收购了意大利著名运动品牌fila的中国商标权，以与安踏品牌形成相互补充。对于长期在运动品牌经营业务上占据优势的安踏来说，提供一个良好的机会拓展至中国的高端市场。
4.蕴含的品牌精神
对一个品牌来说，有了品牌精神，才真正有了灵魂，才会有号召力，安踏在广泛调查和研究的基础上，确立符合自身品牌特点的品牌精神。安踏从一家小型的民营企业成长为国内著名品牌的成长历程，也符合其品牌理念由“我选择、我喜欢”到“永不止步”的转化过程，在不断调整，不断改进的过程中，更加体现了品牌精神融入体育运动，诠释了永不言败、拼搏向上的运动精神。同时“永不止步”的理念与安踏的渠道建设和营销理念都十分吻合。
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安踏——体育营销
早在1995年，安踏就领先于国内其他品牌，，开始赞助体育事业。 从1995年赞助第67界男子、女子世界举重锦标赛等赛事开始，安踏就确立了自己独特的体育营销之路，也正是从那时候开始，安踏就找准了自己的品牌精神——现代体育精神。
1999年，安踏聘请体育明星——乒乓球名将孔令辉做代言人而成为国内第一个用体育明星做广告的运动企业，也开始了与中国乒乓球协会长期的合作，与作为国球的乒乓球结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示着安踏开始了体育营销之路。这种营销手段被成为“明星代言+cctv”模式，以每年80万元的费用聘请乒乓球世界冠军为品牌代言人，并拿出500万元在央视体育频道的黄金时段展开大规模的“广告轰炸”。正因为是第一个吃螃蟹的企业，安踏的这种策略在大众中引起了强烈的震动。“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然就会关注他所喜欢的、选择的品牌。”安踏品牌总监徐阳说解释道。
2000年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的计划，安踏打响了品牌经营的第一枪。在此次悉尼奥运会上，孔令辉打败对手瑞典名将瓦尔德内尔，帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，由此，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。与此同时，安踏在cctv-5总共投放了300万元奥运广告。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长，其运动鞋的全市场占有率上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在体育营销上的成功。
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安踏——体育营销
体育营销策略的发展——大力赞助体育赛事
，其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星”营销，安踏也开始了历史上第一次转型，开始将眼光投向专业体育赛事的赞助。在这一时期，最具标志性的事件可以说是与cba（中国篮球联赛）的合作。6月，安踏首次赞助了cba3支种子队：浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。10月，安踏全面赞助cba联赛，成为—连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、cba联赛运动装备唯一指定合作伙伴。在取得充分的权益之下，安踏跟随者cba赛事的不断开展，投入大量资源进行了后续市场的推广和深入的营销策略，包括产品研发和cba队伍的明星效应。3月，安踏借助全明星赛人气在上海南京举办了安踏cba明星面对面。除此之外，安踏还创新地展开了衔头篮球赛：7月，安踏圆梦cba ko 衔头赛正式拉开战幕，在北京、上海、广州、成都等12个大型城市举行，参加人数超过2万人，给热爱体育的草根们一个圆梦的机会。显然，这已经不是单纯的体育营销传播，而已深入到安踏品牌战略的方方面面。
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的体育用品之路，也稳固了与国际知名品牌较量的资本。
与北京奥运同步
北京奥运会无意识一个巨大的商机，但是奥运会正式合作伙伴里没有中国自己的体育品牌。早在，安踏就开始了奥运营销战略的策划，并作出了长达5年的长期规划。安踏不惜重金，集中力量进行品牌推广、赞助大型体育赛事。面对巨大的发展机遇，安踏的奥运营销策略走得是本土化、民族化道路，把营销的着眼点放在国内。体育营销让安踏真正走向了国际化。
后奥运营销时代再度出击——安踏体育营销策略的又一次升级
继北京奥运之后，安踏继续坚持体育营销。，安踏最重要的营销举措是成为中国国家奥委会体育服装赞助商。这次合作是安踏继1999年签约孔令辉开创形象代言人营销、起赞助多想国内顶级联赛之后，在体育营销策略上的再次升级。安踏的另一条重要的体育营销举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。并且，安踏将以主赞助商和运动装备供应商的身份，为中国国家帆船帆板队、赛艇队等五支国家队打造领奖装备、科技运动装备在内的运动服。
为配合安踏在第16届亚运会的推广，安踏和中国奥委会合作共同创办了“中国光芒由你闪耀——安踏亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。这是安踏比较红要的互动营销活动。
咬紧国际赛事与大众化
曾几何时，赞助奥运会、大运会一直是国际大品牌的专利，如今，随着中国众多运动品牌的快速崛起，欧美品牌对国际赛事的垄断正在被取代，越来越多的中国体育服装品牌跳跃在公众视野中。当然，安踏也毫不示弱，努力奋起直追。
与往年中规中矩的营销策略不同，近几年安踏的营销方式侧重于“因地制宜”，与“草根”联系在一起。而所谓的“因地制宜”指的是针对相对应的消费人群，选择相对应的营销方式，也可以简称为“就近原则”。 安踏总裁会议厅里挂着“安根固本，踏实鼎新”的行书题词。过人的天赋、显赫的背景、雄厚的资金。最初安踏都不具备，然而也受益于草根出身，安踏率先找到了“以亲和力构建顾客关系”的道路。“我不是阿迪、耐克，我不是那些超级巨星，我就是你身边的人，我就是一个拥有不凡梦想的平凡人。”安踏开始关注大众。比如8月23日晚，安踏代言人、nba巨星加内特结束了历时10天的中国行，乘坐私人包机返回美国。受安踏赞助的加内特一行先后访问广州、武汉、沈阳、北京4个城市，除了拍摄广告片、录制访谈节目等活动之外，还与中国篮球爱好者进行了多场互动。加内特的中国行充分显示了安踏品牌体育营销策略的成熟。
联合专业媒体，塑造专业品牌
安踏又推出了新的电视广告——奥运篇，仅半个月投放的广告费用累计超过2000万元，传遍了千家万户，有效地传递了安踏的品牌精神。在总结雅典奥运会期间的投放策略时，安踏这样说：安踏是与中国的体育事业、体育媒体一起发展起来的，安踏在奥运期间大力投放广告，不仅是体现企业对体育本身的关注，更是希望赞助体育的传播，激发民众的爱国热情和民族精神。，安踏推出了“keeping moving 永不止步”的新品牌电视广告，在央视一套、三套、五套、新东方卫视等多家去昂过电视台投放广告。在多哈亚运会期间，在安踏与央视的“精彩回眸”、“荣耀亚洲”节目中，配合着中国健儿争金夺银的精彩场面，由此建立了中国体育精神和安踏品牌的关联，掀起了一场新营销的风暴。
安踏——体育营销，创造自己的企业文化，获得营销上的成功
安踏通过冠名、广告赞助以及在赞助的过程中举办文化活动（包括自发举办文化活动）等方式，改善了产品的经营环境，实现了战略扩张，推动品牌形象的提升，有效结合自己的产品并利用赞助体育赛事实现了安踏产品的精确推广。下面将就这一问题进行分析。
业型”营销转变的趋势，该转变树立企业道德和社会责任的公益形象。
安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业，还可以打造品牌的知名度，提升整个品牌的含金量，显示了企业的雄厚实力，充分体现了民族品牌支持国内体育事业的决心和能力，与此同时，借助中央、地方媒体的报道，安踏的品牌形象得到了有效的提升，这样自然也能实现产品的销售；同时不仅使企业自身发展了，也为整个体育产业的发展贡献出了自己的一份力量，这也是一家知名企业应该主动承担的社会责任。
当然，安踏在体育营销的过程中也存在着问题。有体育产业观察家认为，只要懂得经营，体育营销并不仅仅是一个“砸钱”的营销。他们指出：需要注意的是，企业在渴望名利双收的同时，切勿过于张场，导致nba球星可能出现喧宾夺主的状况，甚至品牌价格稀释，产生相反作用。体育营销不是昙花一现的短期行为，是持续性的战略规划，是一个需要强大资金支持和配套系统执行的工程。作为一种新的营销模式，我们更多的是要考虑这种模式与服装品牌的契合率有多少，体育营销策略不能到最后变成体育促销。在以后的体育营销过程中，安踏应该加强与体育赛事的关联性。首先，体育赞助费用高风险大，因此体育赞助必须门当户对；其次，坚持体育赞助的连贯性很重要，安踏必须具备完善的执行配套能力；最后要考虑媒体参与及放大赞助权益，保证足够的财力支持。
通过一系列的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化，从而获得长足发展。
安踏集团为中国领先的体育用品品牌企业之一，主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌运动鞋、服装及配饰。本集团透过分销商管理旗下遍布全国的零售店铺，已在中国建立广泛的分销网络。安踏集团专注品牌建设及市场推广，结合多方面的宣传资源，包括体育活动赞助、广告投放、透过互联网与消费者互动及代言人赞助等，并配合重点产品宣传，突显产品差异化。安踏集团的运动鞋市场占有率综合指数更连续七年在中国荣列第一。 安踏作为国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已6年成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从cba职业联赛到全国排球联赛，从cuba到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号。安踏的体育营销策略也一直为业内所赞赏。
安踏现在的总裁丁志忠从小在制鞋作坊里长大，对经商充满了兴趣。17岁进京卖鞋打下营销基础，丁志忠的父亲丁和木在上世纪80年代中期参与过陈埭镇一家村办鞋厂的创办。1987年前后，丁和木给了丁志忠1万元钱，以及600双从陈埭各个制鞋作坊里买来的鞋，让他托运到北京销售。这时，丁志忠才17岁，初中还未毕业。当时，他在北京最主要的一些商场开设了晋江鞋专柜，生意很火爆。丁志忠从这时起开始有了营销意识。 下面我们就主要的分析和总结一下它的主要营销策略。
请体育明星代言
1990年代中期，晋江鞋企还以接外单、给国外企业做代工为主，包括安踏。1994年前后，安踏的销售额为几百万元，利润更是小得可怜。在北京看到国内市场空间的丁志忠，觉得安踏应该打造属于自己的品牌，开拓国内市场。为此，他在掌舵之后便立即找广告公司为安踏做企业形象设计。
面对耐克、阿迪达斯等国外体育品牌用明星作代言人的做法，丁志忠很有启发，他决定效仿国外做法，聘请一位体育方面的明星为安踏代言，以便迅速打开安踏的品牌知名度。
丁志忠的设想是，代言人应该是一位体育方面的世界冠军，孔令辉就是其不二人选。
请孔令辉的代言之事很快达成。代言费为每年80万元，这是当年体育明星代言的行情价，对于当时规模不大的安踏来说，这是一笔超值的交易。
更令人没有想到的是，在2000年悉尼奥运会上，孔令辉一举夺得乒兵球男子单打冠军。这更令安踏这个晋江地区不为人知的小品牌，一举成为全国知名度极高的品牌。
与孔令辉“结缘”以后，安踏销售收入的增长速度犹如坐上了火箭。据安踏提供的数据显示，从2001年到，安踏销售收入由1亿元增长到12.5亿元。
从广告竞争的同质化另辟蹊径
安踏明星代言广告的成功引发了同城兄弟的竞相模仿，晋江市政府也推动安踏经验在其他企业身上的“复制”，对崛起的名牌进行奖励扶持。一时间，当地兴起一场“造牌”运动，cctv-5出现了几十个各类明星为晋江鞋企代言的广告，一批知名鞋企，如特步、乔丹、德尔惠、鸿星尔克，由此开始从众多鞋企里脱颖而出。
在广告策略上，安踏开始摆脱借以成名的明星代言模式，转而赞助体育赛事，比如安踏一年为中国篮球联赛(cba)提供的赞助费是4000万元。丁志忠认为，与其他一些企业聘请国际明星动辙花费数千万元的代价相比，这显然又是一笔划算的生意。
草根文化，打造新旋风
一个品牌的成功运作并不是单纯依靠广告和促销就能成功的，它还要实现从单纯地卖产品到传递一种品牌诉求的跨越，而这一过程也正是由品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度提升的完美过渡。这种品牌诉求可以是一种理念，可以是一种消费方式，也可以是一种生活态度，这也正是“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁，可口可乐也能够在一夜间将其重建”的原因。
众。
当然，这一品牌诉求不是轻易得出的，安踏为此做了深入调查。调查显示，其消费群主要是14至29岁的年轻人，但是目前在这些消费群中依旧有三到五个亿的消费者依旧买不起安踏，可是也许他们现在很普通，没有过人的天赋，没有显赫的背景，或者没有雄厚的资金，但他们有着如野草般顽强的生命力，他们怀揣着超凡的梦想，拥有无穷的力量，在一次次的失败面前，他们不屈不挠，通过无尽的汗水、不懈的努力，他们中很多人都实现了由平凡向非凡的飞跃，赢得了应属于自己的尊重和荣耀，而这一部分人必将是未来称霸中国的中坚力量。
时机成熟时开始涉足服装领域
有了品牌知名度后，安踏开始打破运动鞋专业制造商的身份界限，2002年开始涉足运动服装领域。安踏的这一举动竟然也非常顺利，四五年之后，运动服装贡献的收入与运动鞋不相上下。据一位安踏前高管介绍，，安踏突破两个“千万”：运动鞋销售1000万双，运动服装销售1000万件。
值得一提的是，上马服装项目的同时，品牌专卖店这一零售终端概念也被导入，这是安踏发展历程中的重要一步。此前安踏只是在各大综合商场拥有专门的运动鞋销售专柜，随着服装等品种的增加，安踏作为独立的品牌专卖店成为可能。
品牌的打造不单单依靠广告，也要依靠强大的销售渠道。
到时，安踏全国的专卖店发展到2000余家。这一年，为了进一步扩大专卖店数量，安踏采取对经销商让利的政策。短短两年之后，安踏专卖店发展到超过4000家，安踏零售网络覆盖到全国各个三级以上城市的主要街道。
装领域和专卖店领域为安踏完成了有益的尝试。
产销分离，以销定产
2002年的另一个重大事件是，丁志忠在安踏内部实行了产销分离变革。安踏变成一个以销定产的公司，安踏的内部工厂，与给安踏做代工的外部工厂站到同一起跑线上，它们必须以自己的竞争实力来获得安踏的订单。这是一项观念相当超前的变革之举。“直到现在，晋江的很多鞋企也还没有完成产销分离的变革。”一位晋江鞋业的资深人士说。
与渠道商共创顾客价值
安踏在渠道经营上必须找到经销商的利益驱动点，才有可能共同为顾客创造价值。凭借品牌知名度来提升进货价格指标，经销商是不欢迎的。如何通过长远的发展规划来实现企业的利益呢？新的想法出现了：与其提高进货的价格门槛，不如把管理的重担交给经销商，让经销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到vi视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。厂商一体化的结合得到进一步的巩固和加深。
从以上的分析中我们可以看得到，安踏的成功并不是一个偶然。
首先，是它的领导层有营销的这一感念。他们深知要想开拓市场首先得通过一定的途径影响人们的观念，使人们对你所销售的东西在头脑中形成一个明确的概念，然后再去开拓市场。概念营销是每一个生意人起步时，首先要面对的第一个问题，即你所生产或经营的产品，必须通过一定的手段与途径让人们认知到它的优点、了解到它给人们的生活带来多大的好处时，他们才有可能购买你的产品的或服务。
其次，它能够根据市场的变化及时地发现自己营销策略的不足，从而随时有效地改变自己的营销策略，做到以变应变，从而紧紧地扎住市场，扎住消费者。
最后，营销策略固然重要，但也要有强大的执行力做保重才行，而安踏不仅有好而精
的营销策略而且也对其施于了强大的执行力。
市场营销策略心得体会10篇篇二
营销战略是优化企业产品经营状态的一种实用手段。它具有创新性、阶段性和多样性的特点。基于此，本文以京东为例，围绕电子商务对企业品牌的影响、企业与客户的关系以及电子商务技术，分析电子商务营销策略的优化方案，以期在物联网行业的实践中充分把握电子商务的发展要点，促进升级。
电子商务。营销。京东。
电子商务是数字技术和商品经济有机结合的体现。它不仅扩大了商品经济的实践范围，而且提高了社会服务质量，是社会资源优化配置的体现。一些研究表明，在当代电子商务平台上进一步加强商品营销的实践策略，可以最大限度地降低销售成本，提高企业发展的活力。因此，为例，电子商务营销策略的优化将为“互联网加”时代的进一步发展提供参考。
京东是中国的一家民营电子商务企业，成立于1998年。自发展以来，已建立京东商城、京东金融、排牌网、京东智能、o2o等海外业务。在上海和广州设立了全资子公司，将华北、华东和华南连成一条线，物流和配送覆盖全国大部分地区。同时，为了加强和丰富技术实力，企业不断完善和完善售后服务、物流和配送环节，使硬件、软件和服务设施达到最佳水平。同时，京东的自营销售范围已经涉及电脑、汽车零部件、母婴用品、家具产品、化妆品、书籍等十多种商品。销售网络逐渐形成了全方位、多领域的发展趋势。
目前，在京东产品营销行业的发展中，大众品牌的影响因素在企业发展中占有重要地位。成立以来，其建立的产品销售市场主要是基于大众品牌销售，如餐饮、家具产品、电子产品等。加强京东产品销售与大众需求之间的联系，产品销售的良好社会认可度将成为京东产业进一步发展的外部助推力。相反，在建立好品牌产业后，不注重进一步深化产品大众品牌的作用，忽视品牌在企业营销中的作用，将会逐渐侵蚀京东早期的社会公信力，并对后续产品销售产生负面影响。
客户关系是指电子商务平台和商品销售者。它也指电子平台和消费者之间的关系。一方面，电子商务平台应该通过广告传播、销售成本、信誉等方面为商家提供更广阔的渠道从产品销售中获取利润，使商家愿意利用电子商务渠道进行产品销售，从而推动京东电子商务平台的发展。另一方面，京东的产品销售平台需要在产品销售期间与消费者建立良好的交易和销售服务，增加消费者对电子商务的认可，提高消费者的信任度，从而逐步扩大京东产品的市场销售范围。另一方面，在营销行业的营销过程中，只考虑自身利益，而忽略了合作企业和公众的利益，这必然会导致业务范围逐渐缩小的逆向发展趋势。
电子商务企业的技术水平是决定其营销效果的关键因素。能否完全满足用户的需求也决定了企业的经济效益。以京东商城的服装为例：在大数据时代，京东商城的用户数量逐渐增加，日订单量也有不同程度的增加。不同年龄和性别的用户对服装特征和类型有不同的要求。此外，季节性因素也会影响用户的服装需求。此时，如果电子商务企业不能根据环境和个人因素的变化调整平台的推送信息，很容易增加用户购买的难度，导致营销水平下降。
为了增加品牌的影响力，广告是一种传统但有效的方式。以京东双十一广告为例：照片中出现了一位身材高挑、长相漂亮的女性，直言不讳地说，“我很挑剔”。画面展开，广告用简洁的语言解释了“挑”的表现，并强调了关键点：“只有挑得足够多，你才能拥有得更好”。照片的最后出现了“挑好东西去京东”。用了几十秒钟的广告瞄准主要消费者——女性中的用户，充分展示了京东的优势——“好货”和“大量”。“选好东西去京东”的简单语言加深了用户对京东的记忆，取得了良好的营销效果。为了提高营销水平，每个电子商务企业都应该以京东为参照，在广告中共同呈现“目标用户”和“企业优势”，使用简单易懂的语言作为品牌的广告语言，从而吸引消费者，提高电子商务企业的影响力。
为了增加品牌的影响力，企业需要在投放广告的同时利用新媒体进行自我宣传，以进一步吸引消费者的注意力，提高营销水平。为例。的首席执行官，刘董强在品牌推广方面的努力值得借鉴。例如，刘董强曾亲身体验京东配送人员的工作，担任配送人员为用户配送商品。此举不仅体现了刘董强“落地”的特点，也达到了鼓励经销商、提高其积极性、有效提升京东品牌形象、吸引消费者注意力的目的。此外，刘董强对公益事业的捐赠也赢得了大量消费者的认可。为了提高营销水平，中国电子商务企业可以借鉴京东的措施，加强品牌宣传，通过“慈善”和“送温暖给基层员工”为企业树立“脚踏实地”和“严肃”的形象，从而赢得消费者的信任，增加品牌影响力。
电子商务企业的传统服务主要是销售服务。提高传统服务的质量是获得消费者认可和改善与消费者关系的主要途径。以“的专有”为例：与其他电子商务平台相比，的“专有”是其主要特点。京东自营交易的优势主要体现在“快速分销速度”和“高品质商品”。消费者购买商品后，商品将在当天或第二天迅速交付。此外，与其他电子商务平台相比，商品质量也有一定优势。京东自我管理提供的上述服务都是电子商务企业的传统服务，能够充分满足用户对物流速度和商品质量的需求，从而显著提升其声誉和形象，提升其营销水平。中国主要电子商务企业应该借鉴京东的发展战略，更加重视传统服务，打击假冒产品，加快分销速度，提高竞争力。
提高传统服务质量是营销的基本方式，而提高产品附加值是赢得消费者信任、增加消费者数量的捷径。以的退货退款服务为例：购买商品时，如果出现破损等问题，可以联系客服人员办理退货服务。退货服务处理完毕后，京东配送人员将亲自提货，最大限度地减少对消费者生活的影响。此外，如果消费者购买商品后立即降低商品价格，消费者也可以申请“差价退款”服务。与其他电子商务平台相比，京东独有的分销服务“京东分销”（distribution）也保证了其竞争力的提高，使用户能够获得大量增值服务。中国电子商务企业应为参照，积极为用户提供增值售后服务，提高营销水平。
随着互联网用户数量的增加，电子商务平台的销售量也日益增加。平台产品能否完全满足用户需求是决定营销和产品销售水平的主要因素。将大数据技术应用于产品类型和用户需求的分析，可以有效提高产品的适应性和电子商务企业的销售量。以为例：将大数据技术应用于用户需求分析，将“新鲜”纳入平台销售的产品范围，不仅满足了用户留在室内购买新鲜的期望，也体现了平台的独特性。中国电子商务平台可以借鉴京东的举措，利用大数据技术分析用户需求，根据用户需求调整产品，积极推广，提高营销水平。
在电子商务平台中，季节、用户年龄、性别和工作类型都会影响他们购买的产品。例如，女性在分娩后购买更多的婴儿产品，冬季使用者购买更多的“羽绒服”，男性购买更多的“机械产品”。为了提高不同用户购买产品的效率，增加同类产品的销量，在分析用户购买信息的基础上开发了“产品推送”服务。如果用户多次重复购买相同类型的产品，相同类型的产品将在购物应用打开后立即出现在应用主页上。用户无需搜索即可浏览和购买产品，方便性明显增强。运用上述营销方法对增强消费者的购买欲望有很大价值，可以在一定程度上提高消费者的粘性，避免消费者流失，提高竞争力。中国的电子商务企业也需要创新检索技术来提高竞争力。
综上所述，为例，电子商务营销策略的优化是“互联网+”发展的关键，为商品经济的循环发展带来了新的视角。在此基础上，结合影响电子商务营销的相关因素，通过增加品牌影响力、改善与客户的关系、加强技术创新来优化电子商务营销策略。因此，本文探讨了时代的价值。
市场营销策略心得体会10篇篇三
促销（promotion）指促进销售，是营销者运用各种手段，传递产品或劳务信息，帮助消费者认识商品或劳务能给消费者带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激励顾客购买企业的产品或劳务，实现扩大销售目的的一切企业活动的总和。从这个概念，我们可以看出，促销有以下几层含义：
（1）促销的实质就是营销者与购买者之间，产品和劳务信息的传递和沟通。
（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
（3）促销的构成因素一般包括：广告、销售促进、公共关系和人员推销
2、促销策略的分类
根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略：
1.推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：
(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。
2.拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传
等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：
(1)市场广大，产品多属便利品。
(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。
(3)对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。
(4)产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。
(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。
(6)有充分资金用于广告。
二、影响促销组合的因素
企业在选择促销方式形成促销组合时应注意以下几个方面的影响因素： （一）促销目的
促销的一般性目的是实现企业与目标市场、社会公众之间的信息交流，塑造企业及其产品的良好市场形象，扩大商品销售。除了一般性目的之外，企业在不同时期及不同的市场环境下所开展的促销活动还有特定的目的。企业应根据促销的具体目的，选择适当的促销方式，提高促销组合的有效性。例如，在一定时期内一个企业的促销目的是在某一特定市场迅速增加产品销售量，另一个企业的促销目的是树立良好的形象。前者的促销目的强调近期效果，在这种目的指导下促销组合选配应注重于广告和营业推广；后者的促销目的着眼于提高形象竞争力，因而在促销组合的选配上应注重于公共关系与宣传报道活动。
（二）推动与拉动
企业的促销策略，就其作用来说大致可以分为“推动”策略和“拉动”策略。在促销活动中，企业是选择推动策略还是选择拉动策略，对促销组合也具有重要影响。“推动”策略，就是企业针对分销渠道上的经销商，运用由人员推销、中间商促销等方式组成的促销组合把产品推入分销渠道。成功的推动策略，将使生产者有效地将产品推向批发商，批发商又将产品推给零售商，零售商再将产品推向最终消费者。“拉动”策略就是企业针对最终消费者，利用有广告、消费者促销等方式形成的促销组合，吸引他们采取购买行动。成功的拉动策略，将有效地促使消费者向零倍商求购产品，零售商又会向批发商求购产品，进而批发商又会向生产者求购产品。
（三）产品类型
在产品生命周期的不同阶段上，由于营销目标与促销目的的不同，因而采用的组合策略也就有所不同。从消费品的角度看，在介绍期，广告与适量营业推广的配合能促进消费者认识、了解企业的产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，为了增进消费者的购买兴趣与品牌偏爱，进一步提高市场占有率，就需要调整原来的促销工作，广告宣传的重点应从产品转向品牌。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率， 企业应该增加促销费用。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，采用营业推广并辅以少量广告活动保持顾客记忆即可，宣传活动可以停止，人员推销也可减至最小规模，以保证一定的利润收入。
（五）市场情况
市场情况不同也要求企业采取不同的促销组合。市场情况大致包括市场范围、市场类型、竞争状况，经济形势等方面。企业在对以上情况进行综合考虑的基础上制定有针对性的促销组合策略。
（六）企业实力
企业的经济实力也直接制约着促销组合的选择。企业若规模较小、实力较弱、产品数量不大，则可以不考虑广告宣传这种花销较大的促销方式，而应以人员推销为主。企业若规模大、产品数量多、有足够的经济实力，则可以针对具体情况采用广告宣传并辅以其他促销手段。
三、正确地策划促销活动要注意的问题
企业作为促销活动和信息沟通的主体，为了有效地进行促销活动，应该明确以下问题：
1 ．谁是信息接受者
者。确定了谁是信息的接受者之后，还必须了解他们的需求、对企业及其产品的印象以及接受信息的习惯。
2 ．达到什么效果
企业开展促销活动，进行信息传递，最终目的是实现商品的潜在交换。但是，商品潜在交换的实现是受到多种因素制约和影响的。在企业试图克服这些因素不利影响的过程中，会出现一系列要解决的具体问题。这种情况导致了企业在不同时间、不同对象、不同环境下进行的促销活动，追求的目标与期望达到的效果是有所不同的。
3 ．提供什么信息
一项信息传递的效果，不仅取决于信息的内容和结构，而且取决于信息传递的方式，因此企业必须选择适当的媒体来有效地传递信息。企业在制定促销策略时，应注意从各种媒体中选择对接受者影响力量大而且费用最合理的媒体，构成一套有效的媒体组合。
5 ．如何收集反馈信息
信息传递出去之后，企业还必须注意收集反馈信息，了解消费者或中间商对促销活动的反应，以便对促销工作加以改进。因此，建立有效的信息反馈系统是一项非常重要的促销基础工作。
三、 促销的应用
占46 % ，广告活动占27 % ，并且随着竞争的日趋激烈，促销手段的同质化以及企业跨地域扩张，促销活动的费用还呈递增趋势。在生活中我们常见的促销方式主要有：
1、 限时特价：即限定某个时段特价销售，之间时间主要设在客流量比较少的时间段，这样可以拉平卖场人气。
2、 限条件优惠：如会员积分，或购买超过一定的额度优惠或返利
3、 限总量优惠：即在优惠的商品出售够一定的数量后，恢复原价
4、 限客单量优惠：即每个客人最多购买特价商品的数量，若超过限量则按原价销售
6、 商品碰头分组优惠：此项促销为，设定好分组的商品（必须是两个单品），定好优惠价格，只有顾客同时找到了这两种商品才能享受优惠。此策略一般适用于卖场死角比较多的地方，将两个分组的产品放在不同的位置，让消费者去寻找，以提高卖场人气和消费者的购买兴趣。
7、 捆-绑优惠：即将关联性比较大的商品放在一起，并打包给予一定的优惠一起销售
8、 消费购买一定额度，可以购买超低价商品，如：购物满50元可1元购买一斤色拉油
9、 买赠促销：即买指定的东西送赠品，还有购物满多少钱送不同的正赠品（赠品可以是商品也可以是企业的广告礼品）
10、 有奖销售：即购物满多少钱，可参加抽奖活动，主要是奖品一定要丰富，并且有公众吸引力。
12、 购物送服务：即购物满一定的条件可免费送货、报销路费、免费搬移大件物品、免费维修家电等等。
四、 促销策略对市场营销的影响
（1） 提供商业信息.通过促销宣传,可以使顾客了解企业生产经营什么产品,有哪些特点,到什么地方购买,购买的条件是什么等,从而引起顾客注意,激发其购买欲望,为实现和扩大销售作好舆-论准备.
（2）突出产品特点,提高竞争能力.在激烈的市场竞争中,企业通过促销活动,宣传本企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱,增强信任感,从而也就提高了企业和产品的竞争力.
（3）强化企业形象,巩固市场地位.通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形象,尤其是通过对名,优,特产品的宣传,更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感,从而培养和提高"品牌忠诚度",巩固和扩大市场占有率.
（4）影响消费,刺激需求,开拓市场.新产品上市之初,顾客对它的性能,用途,作用, 特点并不了解,通过促销沟通,引起顾客兴趣,诱导需求,并创造新的需求,从而为新产品打开市场,建立声誉.
市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
1.产品策略
产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。
2.促销策略
促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(pr)、促销(sp)活动、人员销售(ps)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。
3.价格策略
价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。
4.渠道策略
渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。
在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。
零售商在最近的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。
一、人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。
与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。
三、公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：
第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：
收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆-论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：
（一）针对消费者的销售促进方式
产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。
（二）针对经销商的销售促进方式
经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；代理商渠道拓展折扣奖励政策；针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。
随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：
1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。
成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
市场营销策略心得体会10篇篇四
近年来，我国经济高速发展，成为了全世界的亮点。众多外国奢侈品厂商被我国的市场所吸引，纷纷进入中国。目前奢侈品消费已经成为我国拉动内需的一股重要力量，我国已经成为世界第三大奢侈品消费国，而且市场空间非常大。中国奢侈品市场的飞速发展，迫切需要我们加强对奢侈品及其相关问题的关注和研究。然而长期以来，由于多种原因，奢侈品在我国还是一个新事物，与成熟的西方奢侈品市场相比，我国奢侈品消费市场有其独特性。因此，系统地研究我国奢侈品市场的现状及特点，分析我国奢侈品市场存在的问题，对于指导奢侈品企业的营销活动具有重要的实际意义，同时对帮助我国本土企业培育和发展本土奢侈品牌，也有着重要和紧迫的现实意义。
论文基于营销组合理论的视角，对中国奢侈品市场的营销策略进行了深入的分析，并针对中国奢侈品市场存在的问题提出了建设性的建议。
论文的第一部分在系统参阅研究了中西方奢侈品研究体系的诸多著作的基础上，初步整理出一个奢侈品的理论框架，从经济、社会等角度介绍了奢侈品的定义并概括了奢侈品的特征和分类。论文的第二部分从经济、社会人文、消费者心理等方面分析了我国奢侈品营销的市场环境及发展趋势，第三部分在介绍了发达国家奢侈品市场状况的基础上，分析了发达国家奢侈品营销经验对我国市场的借鉴。第四部分基于营销组合理论的视角探讨了中国奢侈品市场的营销策略，并针对中国奢侈品市场存在的问题提出建议，为国内外奢侈品企业在我国市场的营销策略提供理论依据。
本论文的创新点在于，从理论与实际相结合的角度，运用案例分析法，对国外诸多奢侈品品牌的营销策略进行研究，并结合实际，对著名奢侈品品牌在中国市场的营销策略进行分析，并提出中国本土奢侈品品牌开展有效营销活动的对策和建议。
市场营销策略心得体会10篇篇五
近年来，随着航空业和公路的迅速崛起，铁路客运面临着带巨大的生存挑战。摒弃盲目自大的“铁老大”观念，用先进的市场营销策略武装自己，提升自身的竞争能力，是铁路客运企业管理的重中之重。
我国是一个人口众多、幅员辽阔的国家，随着市场经济的发展，商品流通的加速，城乡经济蓬勃发展以及人民生活水平的不断提高，旅客运输的需求大幅增加。对旅客运输的数量与质量提出了更高的要求，在机动灵活、方便、迅速、舒适等方面占有优势的汽车与民航客运得到更快的发展。20xx年上半年，全国铁路完成固定资产投资3273亿元，同比增长51%。“十二五”期间，中国铁路建设继续加快推进，新线投产总规模达3万公里，安排铁路投资2.8万亿元，全国铁路运营里程将达12万公里。以高速铁路为主骨架的快速铁路网将达到4.5万公里，中国西部地区铁路将达5万公里左右。预计20xx年我国人均gdp将达到达2770美元，客运量将达到约500亿人次，铁路客运量可达到35亿人次。铁路运输业在整个交通运输业中占有较大比重。它具有价廉、安全、计划性高、服务面广等特点。铁路客运经过多年的努力，对市场经济的适应能力显著加强，铁道部相继出台了一些贴近市场的例如《管内慢车内部承包试行办法》一系列贴近市场的措施，并推出了客运新产品如和谐号动车组、直达列车等，在全路铁路客运改革的效益已明显地表现出来。优势领域不断扩大，在客运市场的重要地位日渐显露。但是，不注重市场细分、产品条件差、长期计划经济时期形成的陈旧的营销观念影响等问题长期存在，制约了铁路客运的发展。
(一)产品策略品牌形象是现代企业的重要特征，是现代企业塑造良好形象的重要措施。过去，铁路运营企业不注重品牌形象的培养，“铁老大”形象，使铁路运输失去了很多市场。所以，当前铁路运输企业应该重新树立起良好的形象，积极实施ci战略，加强塑形工程建设。
(二)定价策略实行灵活运价政策价格机制是市场机制的重要因素，因此，应加快运价机制改革，实行灵活运价政策。(1)利用需求定价方法合理定价参照航空行业售票的需求定价方法，为了提高铁路市场的占有份额，根据旅客旅行的心理需求特点，针对热门车次和紧缺座别浮动运价。另外，可以根据需求的淡季、旺季的需求差异，尤其是在春运、寒暑假和国庆假期期间，进行价格调整。(2)利用差别定价技巧合理分区定价由于区域发展并不平衡，有较发达地区，也有欠发达地区。因此，在制订票价的时候，适应市场需求获得合理的经济效益，应实行区域运价。对于欠发达地区可以给予一定价格优惠，而对于经济发达地区可以适度提高价格。
(三)渠道策略除了传统直销渠道(主要指火车站的售票窗口)外，成熟的铁路客运市场一般都有中间商(主要是代理商)，大量、而分布广泛的销售网点，对促进车票销售具有重要作用。另外，我国铁路客票发售和预订网络，统刚刚建成，极大地拓宽了销售渠道，方便了广大旅客。但是，在实际的操作过程中，还存在着一些操作和技术问题，亟待解决。
(四)促销策略1.人员推销人员推销是指通过销售人员与顾客的直接接触来销售的促销方法。铁路运输企业的人员推销具有一定的特殊性，即由铁路运输企业售票员、列车员等向旅客推销其特殊的空间位移产品，列车优质的售票服务是售票员所必须提供的，提供优质的旅行服务是列车员必不可少的，优质服务吸引旅客的同时还应主动向旅客征询建议，广征意见，归纳总结，以进一步提高服务质量，展现优良的服务宗旨。2.营业推广营业推广是企业除广告、人员推销、公共关系以外的为迅速激起顾客购买行为的各种短期促销手段。铁路运输企业产品具有空间位移，是一种无形产品，旅客流动性大的一些独特的特点，所以营业推广的目的是刺激旅客购票与货主托运，铁路运输企业的推广方式上与其他企业有明显不同，可以运用购票抽奖，购票优惠券，免费提供餐饮，团购打折等多种丰富灵活的方式，从而取代展销会、样品陈列等方式。推广时间短使得推广对象集中在那些随意性较大的或对价格敏感度高的顾客。要想营业推广成功，合理选择营业推广的对象是铁路运输企业的首要条件，在此基础上要充分利用市场机会和资源也是不可或缺的，最后一定要抓住最恰当的推广期限。如:新开列车、提速列车在其开通之时可实施营业推广，旅游旺季、节假日期间也可考虑实施营业推广。相信在未来的激烈的市场竞争中，铁路客运企业，掌握合理的营销策略，才能不断增强自身竞争力，取得更好的成效，在全国乃至世界市场中占有一席之地。
市场营销策略心得体会10篇篇六
随着中国蓬勃的发展和国家建设，市场对能源和原的需求大幅增加，而我国勘探行业和采掘行业的不统一，有的地方市场需求少，有的地方需求多，这就要求能源生产企业要根据市场需求来定产。要做到可持续开发，就必须立足市场，做好煤炭。本文就煤炭行业来分析煤炭市场需求。
1.煤炭产量。
据局公报，全国原煤产量23.8亿吨，同比增长8%。据行业调度统计，国有重点煤矿、地方国有煤矿、乡镇煤矿产量分别增长9.8%、5.8%和6.8%。
2.煤炭运销。
3.煤炭进出口。
4.煤炭价格。
5.应收账款。
6.实现利润。
7.规模以上煤炭企业实现利润677亿元,同比增长25.3%。其中，国有和国有控股企业实现利润389亿元,同比增长18.5%。
8.安全。
1.存在的主要问题。
(1)在建规模过大，产能过剩压力增加。
煤炭固定资产投资经历5年多的快速增长，建设规模不断扩大，产能迅速增加。统计显示，目前全国在建煤矿项目1563个，总规模6.53亿吨，加上改扩建、技术改造和资源整合等，新增产能约8.3亿吨，已超过煤炭“十一五”发展规划确定的建设规模。这些产能的相继建成释放，将加剧产能过剩的压力。
2.未来的市场预测。
总的看，铁路运力制约仍将是影响煤炭供需平衡的重要因素，以运定产的格局不会有明显改变。预计20xx年煤炭供需仍将保持总体平衡、总量略显宽松的态势，但局部地区、部分煤种、个别时段煤炭供给过剩和紧张的现象将同时存在。从煤种看，优质动力煤以及强粘结性炼焦精煤供给偏紧，低质煤炭供大于求。从时段看，迎峰度夏和冬季取暖期间局部地区仍可能出现供应偏紧的问题。
(2)煤炭价格走势。
20xx年，煤炭价格总体上仍将保持适度上扬趋势。这既有一定的必然性，也有其合理性。主要是，随着国家推进煤炭化改革，鼓励供需双方根据市场供求关系自主协商定价，原来长期偏低的优质电煤重点价格，必然按照供求关系和稀缺程度向市场价格靠拢。同时，近两年来国家集中调整煤炭产业政策，政策性增支因素较多，煤炭生产大幅上升，也必然推动煤炭价格上扬。我国煤炭资源利用效率和能源转化效率低，如目前火电发电煤耗较世界先进水平高出20%左右。适度提高煤炭价格，有利于促进用煤行业结构调整与节能技术进步，有利于实现“十一五”节能减排目标。
煤炭企业市场营销要创新,首先要补上营销这一课,理解什么是营销理念。所谓市场营销理念,通俗地说就是一个企业在面对企业、消费者和三方面利益分配时的态度问题。着重解决营销就是推销、销售、卖煤的片面认识,要从生产人员、人员全员全过程补上营销这一课,要按照全国人大八届四次会议对市场营销提出的“积极发展代理制、连锁经营等新的营销方式,建立科研、开发、生产、营销紧密结合的机制”要求,从技术管理、生产过程、市场开发、营销手段,尤其是思想观念上,补上营销这一课。要通过全员全过程的营销培训,让所有员工认识到,市场营销不仅仅是推销,而是包括市场营销管理、战略计划过程、市场购买行为、市场需求预测与新产品开发与扩散、定价决策、广告策划、销售渠道选择等多项内容的综合学科。而且煤炭企业应该学习海尔集团的经营理念,即“市场唯一不变的法则就是永远在变。
2.广告宣传是煤炭市场营销的重要手段。
从营销创新的角度讲,这两个企业关键在于抓住了产品的“卖点。”所谓“卖点”,就是商品进入市场的“切入点”,是最容易引起消费者购买欲望的“敏感点”,更是产品、营销方式不同于其它竞争对手的“区别点”,从理论上讲,就是“三度两面”创新,“三度”即不断提高企业形象、企业家、企业产品的知名度、美誉度、满意度;“两面”即企业基础管理创新和营销创新两个方面结合的体现。
煤炭市场营销创新活动,最终是一种系统的组合,而不是单一的因素,单一的因素如观念的转变、定价的合理、广告宣传的攻势等等,固然非常重要,但是从成就一个大企业来讲,从可持续发展的角度讲,营销的合理运用在观念转变的基础上,应加大企业产品在用户心中的可信度、可购欲的力度,也就是在创新的基础上,加上广告宣传力度,并力求在创新中提高产品的美誉度。
3.建立一支素质较高的销售队伍。
企业的营销是要向顾客反映该产品的信息,要让客户认识到,购买该产品的确能够满足他们的需要,而不是单纯地介绍本企业的产品和服务方式,只有使顾客对产品服务建立起休戚相关的信息,供需双方才能建立牢固的.战略合作关系,而这种关系的保持与巩固,是与其销售人员的素质分不开的,因此,在素质创新方面,精心选人,精心培育一批既懂生产业务,又懂经营管理,又会销售攻关的人,对煤炭企业产品走向社会至关重要,因为这部分人不仅要研究本企业产品的特点与共性,及在其他领域的使用情况,而且还要研究客户需求,研究社会需求,从而达到市场营销效益最大化的原则。
4.不断创新,灵活机智的市场营销战术。
营销管理创新一方面要求企业建立灵活高效、生命力旺盛的营销组织体制,使各个层面充分协调,及时根据市场变化有效运作,另一方面要求企业要采取灵活机智的市场营销战术,在深入市场,分析市场动态,选择目标市场,抓好市场定位,科学确定价格,合理选择销售渠道上下功夫,抓好促销组合、采用直销、经销、代理等多种形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服务好、信誉高,集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈于一体的市场营销网络。要达到上述目标,在买方市场中,要充分认识到,煤质与售价成正比,煤质与用户购买欲成正比,煤质与销量成正比,煤价与用户购买欲成反比,煤价与销售量成反比。要正确处理好上述比例关系,也应该把生产的煤炭,按照煤质指标科学地进行品种分类,制定系列产品质量标准和价格浮动标准,形成多煤种于一体的供应系列,从而达到满足客户需要的目的。
要实现深度营销，一要企业从单纯的产品营销，转向全方位营销。深度营销最大的特点就是从关注产品销售的圈子里跳出来，转向关注客户的系统解决方案。深度营销不仅让产品实现从“商品到货币这惊险的一跳”，更是通过深度营销的组合策略，打造客户的品牌忠诚度，保持市场持续、良性的快速发展，实现市场控制力、竞争力的最大化。二要集中和整合企业资源，建立牢不可破的战略区域市场。现在，随着市场竞争的加剧，放眼全国、全面撒网以及广种薄收的战略战术在市场上是越来越行不通了，其高昂的营销成本，多面树敌的尴尬处境，让很多企业从此走上了不归路。因此，充分利用深度营销，集中优势资源，攻击竞品的薄弱环节，以建立自己的战略区域市场，几乎成了众多企业的共识。
市场营销策略心得体会10篇篇七
公司设置专门机构负责新产品的市场销售策划方案调研、开发、制定营销策 略、销售方案，用市场销售方案经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场销售方案管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。确 定区域市场销售方案业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售方案销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销 售，在新产品上市前完成营销团队的组合。
二、销售策划方案产品的设计
由于老产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场销售方案优势，因此，需要开发组合产品。
1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。
2、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。
3、有针对性的开发产品，在销售过程中不断进行市场销售方案调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。
4、按市场销售方案价格来开发产品，建立合理的产品价格体系。
三、网络系统建立销售策划方案
对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场销售方案底细。为下一步营销工作打好基础。新产品上市工作可按下列销售方案策划步骤向市场销售方案推进。
1、 确立主攻市场销售方案，建立可行的县级目标市场销售策划方案，制定市场销售方案开发规划。销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售 区域市场销售方案选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场销售方案，力争市场销售方案的铺货率达到80%以上。通过一个月 的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的档案。
2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度;对一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场销售策划方案货物流向，有效的控制市场销售方案砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。
3、对一、二级经销商的奖励政策进行合理的.区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。
4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。
四、销售策划方案市场销售方案资源的利用
1、配置送货车辆，制作车体形象广告。2、业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。4、公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。
五、产品利益分配和销售策划方案的费用
(一)产品利润分配销售策划方案
合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照产品价格的空间关系予以层层分配。
1、 制定统一的市场销售策划方案销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理分配利润空间，按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。2、销售产品进行的 有机组合，制定单品的市场销售方案操作办法。3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。4、随着市场销售方案逐步成熟，各个环节上的费用相应的 予以减少或者取消。
(二)销售策划方案营销费用的管理;1、对销售产品采用费用包干的办法，公司承担业务人员的基本工资、出差费用、电话 费用等。2、车辆费用、办公费用、库房费用。3、业务人员的待遇采取底薪+提成+奖励的办法予以发放，基本任务保基本工资，业务提成上不封顶。4、易拉 宝、招贴画、公益性广告等宣传费用。5、铺市阶段的宣传和造势活动以及阶段性的销售活动产生的费用。
通过直销运营可以有效的对市场销售策划方案进行掌控，对市场销售方案的进行不断的补充和完善，达到太白酒网络的扁平化，为运作大市场销售方案打下坚实的基础。
市场营销策略心得体会10篇篇八
继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场otc（非处方药）消费热潮。otc药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 otc的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。otc营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。
生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，"大病进医院，小病进药店"的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又otc药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。
在国外，otc药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内otc药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，otc药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，otc的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。
从otc药品的特色来看，可以归纳如下：
1、otc药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。
2、otc药品竞争性强，选择性广。otc药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。
3、otc药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。otc毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用otc药品时，很在乎医生或药剂师的意见。
由于otc本身具有的特色，使得"医""药"分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的otc药品营销中，最为可取。
一、市场启动策略
otc市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对otc药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。otc的市场启动策略，可以总结得出如下要点：
1．先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利；
2．集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；
3．长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率；
4．力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；
5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；
7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；
8．注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。
otc市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有
1．好的策划规划
2．好的宣传形式
3．好的营销队伍
4．好的管理方案
(一)营销规划
otc市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。
好的策划，是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，怎样化不利为有利，怎样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部署好、规划好。在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。
(二)宣传形式
1、宣传
在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。
2、口碑效应
产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。
3、与临床结合，医生的推荐
有时临床方面，对otc销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺otc市场。
(三) 营销团队
营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。otc推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。
(四)管理
第二天的拜访计划、行程安排
周工作总结
客户档案资料管理
目标店员的开发
奖励与处罚制度
二、营销渠道策略
在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。
（一） 医院通道
医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。
许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是"黑箱"操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓otc市场。
（二） 药房终端
"医""药"分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。
随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然"吃药"，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。
（三） 直销
直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低，见效快。其缺点在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。 以上三种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。
三、品牌策略
otc要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：
（一） 以顾客为中心
药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此otc企业在营销活动中，要认真做到"以顾客为中心"，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。 以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。
（二） 品牌核心整合
品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。
如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现"富不过三代"现象，无法造就有竞争力的品牌。
（三） 品牌形象规划
要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。
强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。"入世"后的中国医药企业，面临强大的国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。
（四） 确定沟通内容
在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说"的问题。otc准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。
沟通内容决定"说什么"，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。
otc品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品"与生俱来的戏剧性"，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。
（五） 创意要求新颖
好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决"怎么说"的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。
广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。
（六） 营销执行规范
otc药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产otc药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。针对otc药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。
1、媒体选择合理
媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（pop）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。
otc药品广告的最佳媒体首推电视。因为otc药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，群体收视率高，易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团，在otc营销方面具有独到见解，其最高的投入产出比达到1：7.5。电视广告形式多样，最富于表现力，艺术性比较高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等，对于提高企业信誉极为有利。
otc药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的pop，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。
医生、药剂师等专业人员对otc药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。
2、广告诉求独特
进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是"白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。
3、塑造品牌形象
这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。
4、树立专业形象
药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，otc药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。
五、药店营销策略
（一） 宣传策略
随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：
1、做好药店营销基础工作
药店的详细地址、邮编、电话号码。
药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。
药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。
药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。
观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。
了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。
b、c三个等级，a级为当地大药店和连锁药店；b级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；c级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。
2、建立机构，划分区域，制定方案
建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。
根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。
制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。
3、铺货率影响药店销售
根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。
a、b、c三类药店同时铺货，但a、b类店，要争取较高比率地铺货。
铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。
铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。
铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。
铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。
铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。 铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。
对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。
4、加强终端展示，营造市场机会
铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。 根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：
·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；
·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；
·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；
·要与商店协商好，争取支持；
·注意不要违反当地环保法规。
5、正确处理人际关系
拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。
拜访慰问的好处：
·顺利地实现铺货和回款；
·有利的陈列位置和宣传位置；
·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；
·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；
·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。
6、促进信息流通反馈
注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。 有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。 加强信息的双向交流，并保持上下畅通。
7、开展正确营销
电视专题片
主要在电视中播放，也可在人流量大的a、b类药店中播放，可在星期六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。
报纸广告
报纸广告因内容多，保留时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。
广播媒体
根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。
车体广告
可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。
直销与展示活动
利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下：
·邀请相关医生，最好为当地名医；
·争取工商、城-管、环卫等相关职能部门配合；
·邀请当地新闻机构参与；
路牌、灯箱广告
电视广告、dm、pop广告、大-片赠送、横幅等形式。
总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。
（二） 拜访策略
otc营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。
1、找准机会，直述来意
进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。
2、善于表现，引起注意
主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。
或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。
有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。
3、 瞄准目标，有的放矢
当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的负责人。进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。
4、 找准突破口
店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。
5、店员联系
药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。
1.1 研究背景及意义
在我国实行药品分类管理制度以后，我国药品市场被细分为处方药市场（prescription drug market，简称rx市场）和非处方药市场（nonprescription drug market，简称otc市场）。在没有实施处方药与非处方药分类管理制度以前，我国的医药消费具有被动消费性，即消费者需要经过医生指导和确认才能形成医药购买需求，形成了以医院为中心的销售观念。医药企业的市场营销运作不是从最终消费者开始的，而是把营销的重点放在了医生身上。
随着医药分类制度的实行，我国otc医药市场正式形成，在这一市场上，消费者具有主动消费权利，企业的目标对象变成了消费者（患者）本身。药品虽然是特殊商品，凡是otc药品的市场运作更接近一般商品，制药企业在otc药品市场的表现与直接消费者的接受程度密切相关。传统面向医生的医药市场运作模式已经无法适应otc药品市场的情况，otc制药企业需要一种全新的，具有针对性的营销对策。
1.2 相关理论基础
1.2.1 pestel分析理论
pestel分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为6大因素：政治因素(political)、 经济因素(economic) 、社会因素(social)、技术因素(technological) 、环境因素(environmental)、法律因素(legal)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这六个因素来进行分析企业集团所面临的外部状况。
1.2.2 stp分析理论
1
(wended smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒迸一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的stp理论(市场细分(segmentation)目标市场选择(targeting)和定位(positioning))。它是战略营销的核心内容。
stp理论中的s、t、p分别是segmenting、targetmg、positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
stp理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据stp理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。stp理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
1.2.3营销4p组合理论
2
导致提前消费来促进销售的增长。
第二章 otc药品市场营销环境分析
2.1 otc药品市场行业分析
从医改进行以来，医药行业整体环境的改善很大程度的促进了otc市场的发展。我国otc药品市场环境呈现了以下三个特征：
1、 市场发展迅速、行业前景可观。
我国的otc药品市场具有非常大的潜力。1990年，我国otc药品销售额仅为19亿元，到，销售额猛增到900亿元，更是达到了1600亿元，成为世界上最大的非处方药品市场之一。而我国人口老龄化趋势加快，医疗消费需求越来越大，居民的医疗保险制度实行和医疗体制改革也不断促进非处方药品需求的扩大，我国otc市场行业前景十分可观。
2、 市场竞争日益激烈
otc市场的竞争会越来越激烈，品牌的形成和维护将会难上加难，国家对otc市场监控也会越来越大，企业应该关注市场变化，提升品牌的策略，集中做好自己擅长的领域，适当增加终端的客户服务。目前国内otc品种已达4488个，其中中药产品为3511个，占到总数量的78．23％，占所有中成药制剂总数量的35％左右。
面对巨大的otc市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占我国otc市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。反观国内大部分医药企业，在管理水平、方法、手段、制度等方面不如发达国家的医药企业，资金不足，设备较为落后，市场开拓能力差，阻碍了新产品的研发，也制约了企业otc的发展。虽然从国内otc整体市场看，跨国药企占据约30％的市场份额，国内药企占70％左右，本土otc团队中并不乏哈药集团、同仁堂这样的大型企业和知名品牌，但更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业。
3、 otc市场管理日益规范，政策影响大
3
和非处方药的管理，为中国非处方药品市场进入良性发展奠定了基础。在过去的十年中，政府颁布了一系列的分类监管措施。中国非处药市场的年增长率超过20％，超过世界平均水平，预计这一增长趋势将在未来的十年中保持不变。
在市场发展和分类监管推进的同时，医药营销行为也发生了很大的变化，从处方药不能在大众媒体做广告，到历次otc用药目录的变更，每一个政策出台都影响着企业的营销行为，也使得医药营销产生了很多新模式。很多企业从过去单一的销售队伍演变为包括商务代表、医院代表和otc代表在内的营销队伍，这也是企业为适应分类管理之后的市场环境在营销方式上所作的调整。在推行分类管理之前，企业销售产品较少区分两个终端；在推行之后，两个终端的差异愈发明显。随着医疗体制改革的不断深入，药品招标的广泛铺开，企业感到医院终端的竞争在明显加剧，降价压力也增加了。借助分类管理契机，扩大非处方药的销售，已经成为很多药企的选择。
2.2 otc消费者分析
影响中国当前的医药市场消费行为及习惯的因素很多，例如国内经济发展水平的区域不平衡性、地方政策及行政规范的特殊性、区域消费文化的差异性、区域疾病发生的差异性等等。而随着基本医疗保险的实施，使“大病去医院，小病到药店”成为许多人的就医方式。由于医院药物的处方权在医生，所以消费者——病人选择的空间较小，而由于非处方药的选择权在于消费者自身，而目前消费者自我药疗带来了诸多问题，所以中国非处方药协会颁布了《中国城市消费者自我药疗行为研究》，对药品消费者的心理行为进行了分析。
女、小儿用药量有所上升，成年人用药量有所下降；新品种需求量上升，老品种需求量下降；保健药品、名特优成药用量上升，一般药材、成药用量下降；合资药用量上升，进口药用量下降。从药品种类上来看，目前对化学药品的需求最大，占了一半以上的份额；中药也占有重要地位；二者合计占总消费额的80％以上。按用途分类，消费额较大的是抗感染类药、心脑血管用药、胃肠道用药和解热镇痛药。这一结构显示出我国医药消费仍以基本治疗药物为主。
对非处方药概念的认知与年龄、受教育程度及日常参加运动状况等有明显关系：55-64岁年龄段的人对非处方药的认知率最高，为49．1％。乐于运动、生活态度乐观、受过高等教育者的认知程度较高。20--24岁的年轻人、从来不运动者、对生活持悲观态度和教育水平在初中以下的人群，对非处方药概念的认知程度远低于平均水平，是非处方药宣传普及的重点对象。超过40％的被访者通过自我药疗解决不适症状；尤其是当感冒和皮肤不适症状发生时，有超过80％的被访者通过自己购买药品进行自我药疗，而1999年这个比例只有52％。60％的人同意在遇到一些小毛小病时药店药师是很好的参谋。的同类调查中，消费者选择药品品牌时最重视的因素除疗效外，对安全、无副作用及是否中药制剂、医生是否推荐过等关注程度也非常高。
在治疗不适症状时，使用西药的比例远高于中药，感冒、发烧、头痛和牙痛时，使用西药的比例大大超过中药；咽喉不适和关节痛时，使用中药治疗的比例接近使用西药。消费者对使用中、西药满意程度没有明显差异；针对不同症状使用中药的情况在各年龄段之间没有明显差异，在不同受教育程度之间也没有明显差异，和性别也没有关系。在使用口服药品时，绝大多数被访者会严格按说明书指示按时按量服用。对外用药品，有54％的被访者会根据自己的情况更改剂量和使用时间。
第三章 otc药品细分市场营销策略分析
药品市场分为三大类：1）与保健品市场接近的otc药品市场，包括减肥药、补肾药、滋补美容药等otc药品市场；2）自诊自疗易发疾病的otc药品市场，包括感冒药、消炎药、消化药、止疼药等等otc药品市场；3）与处方药品特征相似的otc药品市场，包括心脑血管药品、妇科药品、头痛药品、关节炎药品等 ，主要适用于慢性疾病的消费群体。
针对以上三大类otc药品市场，需要采取不同的市场营销策略。
3.1与保健品市场接近的otc药品市场营销策略
与保健品市场接近的otc药品主要用于预防某种疾病而不是治疗，因此这些药品的特点与保健品类似，如乌鸡白凤丸、减肥药品等等。与保健品不同的是，otc药品在消费者看来更可靠、快速。但是消费者也会考虑药品的副作用。
与保健品市场接近的otc药品市场采取的市场营销策略与保健品营销方式类似，都可以采取注重品牌宣传、终端渠道建设、产品自身包装精美等等方式来达到营销目的。otc药品还具有保健品不一样的特征，那就是它属于药品，具有药品产品生产经营许可，因此可以考虑与保健品采取类似营销策略的同时强调药材的特殊性，争取不一样的细分市场，争取到普通otc药品与保健品都无法单独达到的市场份额。
保健品由于不是药品，因此在宣传时并不能强调疗效等，而otc药品则不同，otc药品可以将营销重点放在疗效、药效等上，吸引消费者目光，最终以实际的效果打动消费者。
3.2针对自诊自疗易发疾病的otc药品市场营销策略
消费者对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤疾病和消化疾病的自诊自疗的比例比较高，超过了43%，其中对感冒的自疗比例最高，达到了常见病症的89.6%。感冒药的销售额达到了整个药品销售额的15%。目前自诊自疗易发疾病的otc药品市场竞争十分激烈，每年都有不少新品入市以供消费者选择。
就必须找到与之前感冒药不同的卖点。白加黑就找到了——白天吃白片，晚上吃黑片。市场营销人员将统一的市场一分为二：白天和夜晚，这样就创造了白加黑的独特卖点。加上渠道建设，白加黑获得了巨大的成功，在感冒药市场迅速的树立了自己的品牌形象。
如果针对自诊自疗市场推出的otc没有独特的卖点，那么就要利用广告媒体和广告宣传建立起属于药品的品牌形象，依靠形象来带动销售，占据终端渠道为药品销售服务。自诊自疗otc药品市场是otc药品市场中竞争最激烈的细分市场，要在这一市场中取得成功，要不断的向消费者灌输自有品牌的药品疗效的品牌形象，向受众传递清晰的信息，最终达到推动销售，建立新品牌的目的。
3.2与处方药特征类似的otc药品市场营销策略
与处方药品类似的otc药品大多数在分级之前属于处方药，因此带有处方药品的影子。这些药品一般不注重药品包装，不重视媒体宣传，不注重终端的品牌形象、也没有品牌宣传意识。这一部分药品的竞争者较少，大多数购买者注重的是药品本身的疗效，更多的是寻找处方药品的替代品。如贵州益佰制药推出天麻头风灵胶囊，在头痛药otc药品市场还没有太多竞争者的情况下，很快成为头痛药市场中品牌识别度最高的品牌。
在与处方药特征类似的otc药品市场中要注意规避国家宏观政策，为药品宣传制定有效的营销策略，利用有限的广告取得的最大的宣传效果，这就要求广告片要具有针对性。另外，在销售终端要注重品牌形象建设，要改变以往处方药品不注重包装的习惯，采用与处方药品不同的药品包装，最好采用otc市场专用包装。
与处方药特征类似的otc药品争夺的是处方药治疗疾病的市场，因此在一定程度上要考虑处方药品的消费市场利益，在营销过程中，要充分协调不同市场中合作伙伴的积极性。在药品营销过程中，可以抓住市场热点和社会热点展开事件营销，例如诺迪康药业的“诺迪康伴你健康西藏行”就抓住了青藏铁路全线开通的热点时间开展时间营销，最终获得了消费者对药品的关注和认可。
结 论
药品市场跟其他消费品市场在本质上是一样的，其市场营销策略的关键都在于抓住消费者需求，满足消费者需求。我国消费者消费观念在不停的变化，各个otc药品企业所采取的营销策略也必然根据不同的情况做出调整。当药品企业能够满足消费者需求时，其营销策略必将促进其销售，获得成功。论文中仅仅列出了三大类otc药品的营销策略分析，更多的营销策略需要企业在真实的市场环境中根据不同的市场条件制定。
otc即是非处方药,是指不需要医生开药方,就可以在药房买到的药品。目前,国际上用otc(over the counter)来表示非处方药,与otc相对的就是rx即处方药。在国外,otc药品已成为治疗疾病的主要渠道,但在国内还处于开始阶段。随着经济发展水平的提高,医疗改革的提出与实施,2000年我国食品药品监督管理局为了与国际otc接轨提出了医药分类管理。自此我国的药品消费市场发生了大的变化,其中以otc药品的变化最为明显。otc药品可以在药店或者非医疗单位销售,这一趋势给药品生产企业提供了商机也带来了挑战。
一、 otc药品营销面临的挑战
根据有关机构对我国otc市场的调查研究表示,中国的otc市场的潜力是巨大的,我国的otc年增长率为30%左右,1996年达到13亿美元,2000年达到30亿美元,也就是说,到这时为止达到了法国在1995年的水平,根据调查,专家预测到,可以达到美国在1995年的水平,将成为世界上最大的药品市场之一。在全球化背景下,全球性跨国公司都做好了准备,要来分享中国非常具有发展潜力的otc市场。跨国公司的参与,强占了我国的药品市场,给我国的药品生产企业带来挑战与危机。同时我国又进行了入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革,随着全民医保的普及,一些消费者可以通过社区卫生院免费领取药物,因此降低了零售药店的营业额,对otc药品营销提出挑战。另外,我国大部分药品生产企业缺乏自己的品牌药,基本上都是仿制,随着otc药品走向市场,患者对药品有了选择权,为了安全,一般比较重视药品的品牌与功效,这对otc市场营销提出挑战。
二、otc药品市场营销策略
(一) otc药品营销策略要在产品方面下功夫
药品消费相对其他消费品来说属于理性消费,它是用来治病的,消费者使用otc药品时比较看重产品的功效,只要是功效好,消费者就信赖这个产品。药品营销界对otc药品的营销有这样的观点,说otc药品市场营销成功的关键在于产品的自身因素,在整个营销过程中,产品占有一半的因素,另外是对产品的策划和策划后的执行。所以otc药品营销策略要从产品自身开始,生产出高质量的产品。要不断地开发研制新成品,医学的探索永远没有止境,要不断地研制新的医药材料,这些都为新产品的开发提供了基础。同时在研制新药品的时候,也不能忽视老产品,要根据最新的研究发现,对老产品提出在结构、材料、制作等方面的改进。一些药品生产公司运用新的研究成果对老产品进行加工,从而使老产品获得更大的发展空间。我国有很多传统的药物配方,如果能利用现代技术再进行加工,那么在功效方面肯定会有大的提高。比如,天士力公司生产的复方丹参滴丸,就是在以前的片剂和胶囊的基础上改进的,功效也大大提高,有的时候可以用作急性药品来使用。
(二)otc药品营销策略要关注品牌
要,是消费者对产品品质的印象和看法,有时候你的产品品质做得挺好,但是不一定会得到好的品质形象,因为消费者不是专业人士,分辨不出产品的好坏,有着自己的一套评价药品质量高低的标准。
(三) otc药品营销策略要运用宣传广告
现在otc药品营销已经和一般的消费品没有什么区别,作为生产药品的企业也要运用各种市场营销手段来促销,其中宣传广告是重要手段。otc药品营销的广告媒介首先要选择电视,otc药品用于治疗普通疾病,面对的是消费者,波及的面比较广,在我国只有电视的覆盖率最高。并且电视广告的可视性比较强,表现力和艺术性比较高,可以给观众留下深刻印象,一些公益广告、产品广告等还可以提高企业的信誉。另外otc还可以利用销售现场来作为广告媒介。otc药品主要是在药店进行销售,消费者到药店购买药品,会听咨询师的建议。所以在药店方面聘请专业人士作为咨询师,另外在药店内还要进行广告,提供药品信息,引导消费者选择。同时要正确进行广告定位,突出药品特性,以获得竞争优势。在琳琅满目的药品种类供选择的情况下,药品广告必须找准切入点,突出自身优势区别于其他同类产品,塑造自身与众不同的形象,只有这样才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。还要重视把医生等专业人士吸纳到展示广告行列,他们对otc药品市场有一定的推动作用,消费者对于医生或者药剂师等专业人士的建议是比较看重的,如果广告中有医生等人的参与可以获得事半功倍的效果。其中药剂师进入广告行列会大大增强效果,因为药剂师是配药的,他们最明白药品的成分与功效,otc大部分药品都是经过他们销售的。
(四) otc药品营销策略要看重渠道
在医药营销界有渠道为王的说法,这是消费者在购买otc药品时很多人追求方便、省时省事的特点,要是有比较方便畅通的销售渠道,消费者能顺利地买到,就有可能获得成效。otc药品涉及的面比较广,上至大型医院,下至小诊所、零售药店等,药品生产企业要充分利用好这些渠道,打出自己药品的品牌,发挥优势,促进销售。
总之,当前我国的otc药品市场营销面临着机遇与挑战,为了迎接挑战,抓住机遇,药品生产企业要在产品质量与药品研发、新品种方面下功夫,药品营销人员要根据市场变化改变营销策略。不论采用何种手段,otc药品营销的最终落脚点是消费者,只有把握消费者的消费心理,使自己的药品得到他们的认可,才能在激烈的竞争中立于不败之地。
