作者 |叶慧来源 | 品牌与策划(ID：ipinpai001)
随着主流消费群体开始向年轻人倾斜，品牌营销面临着越来越严峻的课题。尽管近两年跨界营销、复古营销、沙雕营销等新营销模式撬动了爱玩的年轻人市场，但“浸润”在互联网环境中成长的年轻人，对信息的敏感度极高，频繁的刺激容易让他们的感兴趣程度逐渐降低，想要继续突破年轻圈层，需要真正有趣、好玩的营销创意。
最近，阿里又带来新版的智能语音终端设备「天猫精灵IN糖2布蕉绿智能音箱」，并同时带来时尚单品以及潮流饶舌单曲，在潮流的年轻群体中间引爆了话题热度。
当天猫精灵遇上潮流rapper
人工智能跨界时尚潮流文化
智能语音终端设备天猫精灵，是新科技潮流下的AI智能产品；流行音乐说唱，也是近几年来在中国火热的音乐新潮流。一个是科技的潮流，一个是音乐的潮流，两个不同领域的潮流碰撞会发生什么样的故事令人期待。
如今的年轻人，对于品牌的跨界早已司空见惯，想要吸引他们的注意，得设置一点悬念，勾起他们的好奇心，调动他们的参与热情。
在正式官宣前，天猫精灵的官方微博发布了一张预热图，宣布天猫精灵IN糖2新品将会联合上海时装周发布，并且还会有一位《说唱新世代》的选手将会参与到新品发布会中，还透露出这位潮流rapper“私下萌，上台猛”的特征。
这一悬念海报成功勾起了网友们的好奇心，聪明的粉丝已经认出了自己的爱豆，纷纷在微博底下留言认领。通过悬念设置，天猫精灵将新品的预热从单向式传播变成了双向互动式传播，有效地利用粉丝流量为新品制造前期热度。
随后，天猫精灵正式官宣携手《说唱新世代》宝藏选手Doggie叨叨带来潮流新品「天猫精灵IN糖2布蕉绿智能音箱」，并且共同推出了新品的专属说唱单曲。
在外观上，新品延续了天猫精灵IN糖2的设计，只是把颜色更换成了“布蕉绿”。从设计语言上说，一方面是充分洞察到了今年的流行配色“原谅绿”，将年轻人在社媒上日常调侃的颜色变成真品，显示出天猫精灵强大的互联网网感。另一方面，“布蕉绿”和“不焦虑”的谐音梗，也很贴合现在年轻群体焦虑的情绪，体现出了品牌对目标群体的关怀。
与此同时，天猫精灵还推出了同款潮流周边「布蕉绿IN糖包」，并同步在上海时装周上发布，通过潮流时装周的影响力，天猫精灵新品的关注度再次被引爆。
天猫精灵，融入年轻人潮流
近几年跨界营销兴起，「万物皆可联名」的思潮让品牌跨界成了一种潮流，却也暴露出了“为了跨界而跨界，消费者却不知所云”的弊端。反观天猫精灵此次跨界新品，充分贴合了产品目标消费群体的文化，用相同的沟通语言与目标消费者建立起关联。
首先，创新性地挖掘产品卖点，提升产品差异化竞争。
以往智能语音终端设备的营销，大多都是将侧重点摆在功能性的介绍上，当功能性的卖点被重复地提及，已经在消费者的心中形成了清晰的功能认知，如果下次营销还侧重功能，很难再次引起消费者的注意。因此，许多品牌的智能语音终端设备开始从外观设计上挖掘卖点。
在这一方面，天猫精灵创新地将潮流时尚和智能设备结合，不仅仅只是简单地改变外观，而是深度融合潮流。「天猫精灵IN糖2布蕉绿智能音箱」和「布蕉绿IN糖包」，分开的时候是两个产品，合并在一起的时候又成为了一个潮流单品。智能音箱和小挎包的结合充分考虑到了天猫精灵的户外使用场景，同时时尚潮流单品的设计，也充分迎合了年轻人的潮流文化，提升产品对年轻群体的吸引力。
其次，深度挖掘目标群体文化，联结产品与目标消费群体。
智能语音终端设备的受众以年轻人为主，其营销必然倾向年轻群体。在年轻的潮流文化上，天猫精灵并不盲从，而是选择了最适合产品的潮流文化——说唱。
近年来，说唱潮流在中国兴起，《中国新说唱》、《说唱新世代》等说唱类综艺节目收视火爆，广受年轻群体的欢迎。天猫精灵携手《说唱新世代》宝藏选手Doggie叨叨，一方面是借助流行的潮流文化吸引更多年轻群体的关注，为产品的销售赋能；另一方面，说唱作为音乐的形式，与产品的使用情景契合，年轻人使用天猫精灵听歌的频次并不低，两者合作可以直观地传递出品牌的主要使用功能。
除此以外，天猫精灵还用年轻群体的文化传递出品牌的关怀态度。现代社会生活节奏忙碌，年轻人的压力不小，如何缓解焦虑和压力成为他们经常遇到的问题。新品「天猫精灵IN糖2布蕉绿智能音箱」，利用“布蕉绿”=“不焦虑”的谐音梗传递了品牌对受众的关怀，同时也是告诉他们，压力大的时候听下音乐可以缓解焦虑，“布蕉绿音箱”化身为真正的“不焦虑神器”，无形中传达出了产品的卖点。
最后，通过说唱文化，拓展音乐圈层用户。
说唱潮流的兴起带火了众多低调有实力的rapper，Doggie叨叨就是其中之一。说唱文化在国内作为新兴的潮流文化，还拥有着巨大的粉丝流量潜力。通过联名知名rapper选手，天猫精灵将目标范围扩展到说唱音乐圈层，深度挖掘圈层的粉丝力量。
总结
年轻消费者想要的，不仅仅是产品所带来的功能性满足，还有审美和精神属性上的满足。为此，品牌的跨界并不能只停留在“有形无神”的阶段，而是要“形神俱全”，才容易给目标消费群体带来更紧密的产品体验。
作为新一代智能科技代表的天猫精灵，并没有以“夸大空”的营销方式宣扬品牌的智能卖点，而是用年轻人的时尚潮流文化，为产品注入年轻、潮流的基因，并且将品牌洞察到年轻人的情绪附加到产品上，更好地对话年轻人。
跨界说唱潮流和时尚潮流，无疑给予了品牌两个不同的平台扩大发声的机会，也有助于品牌产品渗透到这两个圈层中，获取到更多的用户。
这样的跨界无疑也是一次智能音箱的营销创新。
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