作者 |叶慧来源 | 品牌与策划(ID:ipinpai001)
随着主流消费群体开始向年轻人倾斜,品牌营销面临着越来越严峻的课题。尽管近两年跨界营销、复古营销、沙雕营销等新营销模式撬动了爱玩的年轻人市场,但“浸润”在互联网环境中成长的年轻人,对信息的敏感度极高,频繁的刺激容易让他们的感兴趣程度逐渐降低,想要继续突破年轻圈层,需要真正有趣、好玩的营销创意。
最近,阿里又带来新版的智能语音终端设备「天猫精灵IN糖2布蕉绿智能音箱」,并同时带来时尚单品以及潮流饶舌单曲,在潮流的年轻群体中间引爆了话题热度。
当天猫精灵遇上潮流rapper
人工智能跨界时尚潮流文化
智能语音终端设备天猫精灵,是新科技潮流下的AI智能产品;流行音乐说唱,也是近几年来在中国火热的音乐新潮流。一个是科技的潮流,一个是音乐的潮流,两个不同领域的潮流碰撞会发生什么样的故事令人期待。
如今的年轻人,对于品牌的跨界早已司空见惯,想要吸引他们的注意,得设置一点悬念,勾起他们的好奇心,调动他们的参与热情。
在正式官宣前,天猫精灵的官方微博发布了一张预热图,宣布天猫精灵IN糖2新品将会联合上海时装周发布,并且还会有一位《说唱新世代》的选手将会参与到新品发布会中,还透露出这位潮流rapper“私下萌,上台猛”的特征。
这一悬念海报成功勾起了网友们的好奇心,聪明的粉丝已经认出了自己的爱豆,纷纷在微博底下留言认领。通过悬念设置,天猫精灵将新品的预热从单向式传播变成了双向互动式传播,有效地利用粉丝流量为新品制造前期热度。
随后,天猫精灵正式官宣携手《说唱新世代》宝藏选手Doggie叨叨带来潮流新品「天猫精灵IN糖2布蕉绿智能音箱」,并且共同推出了新品的专属说唱单曲。
在外观上,新品延续了天猫精灵IN糖2的设计,只是把颜色更换成了“布蕉绿”。从设计语言上说,一方面是充分洞察到了今年的流行配色“原谅绿”,将年轻人在社媒上日常调侃的颜色变成真品,显示出天猫精灵强大的互联网网感。另一方面,“布蕉绿”和“不焦虑”的谐音梗,也很贴合现在年轻群体焦虑的情绪,体现出了品牌对目标群体的关怀。
与此同时,天猫精灵还推出了同款潮流周边「布蕉绿IN糖包」,并同步在上海时装周上发布,通过潮流时装周的影响力,天猫精灵新品的关注度再次被引爆。
天猫精灵,融入年轻人潮流
近几年跨界营销兴起,「万物皆可联名」的思潮让品牌跨界成了一种潮流,却也暴露出了“为了跨界而跨界,消费者却不知所云”的弊端。反观天猫精灵此次跨界新品,充分贴合了产品目标消费群体的文化,用相同的沟通语言与目标消费者建立起关联。
首先,创新性地挖掘产品卖点,提升产品差异化竞争。
以往智能语音终端设备的营销,大多都是将侧重点摆在功能性的介绍上,当功能性的卖点被重复地提及,已经在消费者的心中形成了清晰的功能认知,如果下次营销还侧重功能,很难再次引起消费者的注意。因此,许多品牌的智能语音终端设备开始从外观设计上挖掘卖点。
在这一方面,天猫精灵创新地将潮流时尚和智能设备结合,不仅仅只是简单地改变外观,而是深度融合潮流。「天猫精灵IN糖2布蕉绿智能音箱」和「布蕉绿IN糖包」,分开的时候是两个产品,合并在一起的时候又成为了一个潮流单品。智能音箱和小挎包的结合充分考虑到了天猫精灵的户外使用场景,同时时尚潮流单品的设计,也充分迎合了年轻人的潮流文化,提升产品对年轻群体的吸引力。
其次,深度挖掘目标群体文化,联结产品与目标消费群体。
智能语音终端设备的受众以年轻人为主,其营销必然倾向年轻群体。在年轻的潮流文化上,天猫精灵并不盲从,而是选择了最适合产品的潮流文化——说唱。
近年来,说唱潮流在中国兴起,《中国新说唱》、《说唱新世代》等说唱类综艺节目收视火爆,广受年轻群体的欢迎。天猫精灵携手《说唱新世代》宝藏选手Doggie叨叨,一方面是借助流行的潮流文化吸引更多年轻群体的关注,为产品的销售赋能;另一方面,说唱作为音乐的形式,与产品的使用情景契合,年轻人使用天猫精灵听歌的频次并不低,两者合作可以直观地传递出品牌的主要使用功能。
除此以外,天猫精灵还用年轻群体的文化传递出品牌的关怀态度。现代社会生活节奏忙碌,年轻人的压力不小,如何缓解焦虑和压力成为他们经常遇到的问题。新品「天猫精灵IN糖2布蕉绿智能音箱」,利用“布蕉绿”=“不焦虑”的谐音梗传递了品牌对受众的关怀,同时也是告诉他们,压力大的时候听下音乐可以缓解焦虑,“布蕉绿音箱”化身为真正的“不焦虑神器”,无形中传达出了产品的卖点。
最后,通过说唱文化,拓展音乐圈层用户。
说唱潮流的兴起带火了众多低调有实力的rapper,Doggie叨叨就是其中之一。说唱文化在国内作为新兴的潮流文化,还拥有着巨大的粉丝流量潜力。通过联名知名rapper选手,天猫精灵将目标范围扩展到说唱音乐圈层,深度挖掘圈层的粉丝力量。
总结
年轻消费者想要的,不仅仅是产品所带来的功能性满足,还有审美和精神属性上的满足。为此,品牌的跨界并不能只停留在“有形无神”的阶段,而是要“形神俱全”,才容易给目标消费群体带来更紧密的产品体验。
作为新一代智能科技代表的天猫精灵,并没有以“夸大空”的营销方式宣扬品牌的智能卖点,而是用年轻人的时尚潮流文化,为产品注入年轻、潮流的基因,并且将品牌洞察到年轻人的情绪附加到产品上,更好地对话年轻人。
跨界说唱潮流和时尚潮流,无疑给予了品牌两个不同的平台扩大发声的机会,也有助于品牌产品渗透到这两个圈层中,获取到更多的用户。
这样的跨界无疑也是一次智能音箱的营销创新。
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