IP的价值
什么样的IP有价值呢？这个问题只能用事实说话。我们做不到让创作都成功，但我们可以梳理出之前普遍受重视的形式和内容。在形式上，可以做四种植入型的模版，故事IP创作上重视十个要点。四种植入型的模版分别是古代和今天，真人和动漫（具体待续）。要点分别是：故事里能够打造形象IP和植入产品（成为产品IP）；故事发生的场景和道具要满足以上要求；充分结合历史文化事件；充分结合历史文化名人的元素（但不是只讲名人的故事，因为历史名人不可能成为你的IP商标）；提前设定反面角色；有戏剧性的小高潮和大高潮；优先选择“爱情+幽默+行业知识（比如侦探、文物鉴定、投资银行等）”等类型的内容主题；读者定位清晰；其中动漫题材有想象力和高颜值（场景创意很梦幻）；连载时间长。
关于古代故事IP的模版之一，以真人为例，主题内容所使用的植入产品道具等等尽量和今天的产业（消费品）有关，比如说历史上的浮梁、景德镇，可以和茶叶、陶瓷的衍生品品牌有关，包括如白居易的《琵琶行》等都可以结合起来。至于延安，可以和范仲淹、边塞诗人、苹果等等结合起来。又比如漳州的故事，有很多，土楼、华侨、海上丝绸之路、水果、水仙花等都可以串起来。古代故事（影视真人表演）可以有各种作品类型，像《长安十二时辰》就很精彩。不过，如果从IP创意产业链的角度来看，虽然这些作品的内容很吸引人，就像很多网络文学作品一样，但是它们缺乏开发衍生品的“预植入”故事结构。比如如果是个美食的老字号或者是个有关酒的浪漫传奇故事，比如《三生三世十里桃花》里的“桃花醉”，就不错。不过，如果从IP作为文化体验园的主题场景设计和故事IP连载的长度来说，一个电视剧或者网络剧剧集的长度，就不如系列微电影的方式能更好地挖掘其价值。
关于古代故事的模版之二，以动漫表达的方式为例，其内容可以借鉴网络文学中的“玄幻+动漫的元素”。关于古代的故事IP表达，可以尽量避开具体史实（或者说有史书记载的具体内容），把真人和虚拟人物结合起来，比如假想苏东坡遇到一个禅师，禅师可以作为形象IP塑造；苏东坡的情节少一点，禅师和其他人的情节多一点。也可以借鉴《聪明的一休》的故事，讲一个禅师讲（编）的故事。通过禅师讲故事，可以把中国传统文化艺术和区域历史文化都包容进去。当然，“禅师”只是个例子，像“诸葛亮探案”都是可以想象出来的。充分发挥想象力+传统文化的魅力表达，可以为现在的城市和乡村植入“可以作为旅游景点的动漫场景、动漫人物经历的故事发生地旅游景点”，即动漫IP四合一。植入的产品可以是吃、喝、用（比如陶瓷、竹器、扇子等等）、戴（佩饰）等等。出现在古代场景的动漫形象也可以是动物，这些形象IP可以在今天的场景中继续讲故事（比如《功夫熊猫》的续集可以发生在某个地方）。
故事IP的模版之三，以当代的真人内容为例，有各种可能的主题或者题材选择。我更提倡“爱情+行业+幽默”和“家庭文化”两种主要的形式。写作的时候既要熟悉剧本写作规律，也要有某个行业的专业知识。故事IP的真人影视节目持续播放的结果是捧红了演员，就是把演员捧红成为知名的网红演员。这种情况下，一般要提前注册商标，也要提前和演员签约，成为演员的经纪人。特别是启用新人的话更需要提前签下各种经纪约。实际上，只要真人节目的时间足够长，那么其主角和植入的产品就具有足够的吸引力。另外，当代真人的影像内容可以结合网红，并且与网红合作开发衍生品（文创电商），这样可以达到强强联合的效果。当然，其前提是双方之间有高度的信任关系：节目捧红了网红，网红持续代言植入产品。在峰火文创的真人故事IP模式中，植入的产品是自己创意设计和定制的产品（给自己做文创电商），而不是植入他人的品牌产品（不是做广告）。IP+文创电商+网红的系列真人微电影，估计将成为一种潮流。
IP四合一产业链的模版之四，就是用动漫形式做当代相关的主题内容，可以发挥想象力的空间更大，形象IP的价值也更大。动漫IP形象比真人明星形象也更稳定。各种角色更丰富多彩，比如“峰火文创城”的故事（新国潮故事IP）里就有各地历史上发生的故事和机器人与人类混杂生活的故事。通过“故事考古学家”这个职业，把历史上很多虚拟、传说和考古元素结合起来，比如讲述“历史上罗氏、蒋氏等某个姓氏起源王朝的故事”，或者“国宝流传的故事”。这些内容是在“当代的虚拟文化园”峰火文创城发生的。当然，峰火文创城的虚拟体验融入了很多高科技的元素，包括科技成果与科幻想象力的结合。就算是爱情故事，也有很梦幻的外部可体验场景（比如沉浸式婚礼和沉浸式餐饮）。总体上说，涉及当代的故事，或者涉及未来的故事，用系列动漫微电影来做，可以选择各种科幻的题材，包括机器人。而表达未来故事里的植入产品，都是今天的品牌IP。
故事IP十种要素的表达方式
故事IP十种要素的表达方式之一：故事里能够打造形象IP和植入产品（成为产品IP）。这种IP创意产业链的头部内容设计，一方面要注重内容的创意水平和形象IP的吸引力，另一方面要为产业发展提供支撑。故事IP的开发既要考虑文化，也要考虑产业开发的商业模式。这里的形象IP和植入产品有所区别，形象IP可以通过注册商标做多种商品开发，但是它没有直接宣传某种具体的产品，所以形象IP更像明星或者网红。而植入产品或者产品IP可以从两个角度来思考，一种是注册商标后植入产品，比如“润心茶”、“沁舌茶”和“雪涧香”酒，另一种是用形象IP做产品宣传。在“峰火文创城”，这两种是一体的。比如峰火文创城的“酷微微”喜欢“陶得美”的瓷器，其中，“酷微微”是峰火文创城的“美学人设师”，含讲话的语气、用词、节奏和发音……他做女生的全套美学设计，包括推荐美容美妆珠宝配饰人设风格等等，在产品IP拓展方面那真是无敌了。酷微微这个形象IP，也是潮玩的主流形象之一。当然，这是一个虚拟形象，它所带来的系列衍生品开发就是产品IP。
十种要素故事的表达方式之二：发生的场景和道具要满足“植入衍生品”的要求。就是说，除了故事的主角作为形象IP之外，还可以植入具体的产品，这些产品将成为产品IP（持续销售的爆款）。当然，植入的产品作为场景和道具，必须具有突出的位置，比如故事发生在某个主题公园，主要道具是汽车（007的主要道具是汽车和手表）。007电影的这些道具是从品牌广告合作的角度来做的。我倡导开发自己的产品（可以定制这些产品），是新创品牌的产品，这些产品作为场景和道具，主要是日常消费品或者快消品，比如服装和食品，甚至是水果和其它农产品，比如某地特供的某某苹果或者“某某恋橙”。这些植入产品需要具备“轻奢化”特点。当然，这些场景（比如“唐宫”）或者产品都需要提前注册商标。不仅要注册名字商标，还要注册外观设计专利和做其它著作权登记。场景和道具的植入产品开发，不仅需要故事IP持续连载，也需要故事得到更多的关注与转发。
十种要素故事的表达方式之三：充分结合历史文化事件。历史文化事件相关的内容包含三种可资搭便车的相关因素：传统文化、某种具体记忆、已有故事情节或者相关内容（比如诸葛亮治蜀时期的断案传奇，可以结合三国和诸葛亮的故事情节。不过，这里需要做一些场景的处理）。历史文化事件有时是一种传说或者不纳入正史记载的历史片段，可以有很多想象的空间，包括像古镇、水陆码头、运河等某个时间空间节点上发生的“事件”，最好结合历史上的其它重要文化、军事、经济、政治事件，比如“抗倭”、“漕运危机”或者“文成公主进藏”等等。当然，结合历史文化事件的部分也需要符合“形象塑造”与“产品植入”的要求，所以也要事先规划故事的内容主线和打造形象IP、植入产品的具体要求。有些形态的内容以动漫形式表达出来效果更好，比如花木兰从军、在“万花山”训练时四季自然花海的效果。里面的“花仙子”形象还可以做今日的虚拟主播和虚拟网红带货。
十种要素故事的表达方式之四：充分结合历史文化名人的元素（但不是只讲名人的故事，因为历史名人不可能成为你的IP商标）。实际上，与历史上文化名人相关的内容很丰富，包括他们的经历、交往对象、讲述的故事和其它相关内容。以白居易为例，白居易的诗歌《长恨歌》改编成电视剧和实景演出，赚了很多钱。而白居易和浮梁的关系并没有很好地挖掘。实际上，且不说《琵琶行》里对浮梁作为茶的集散地的描述，白居易也多次去浮梁，只不过需要补充想象力而已。白居易的大哥白幼文曾在浮梁县任主簿。父亲去世后，白居易一家人的生活费用主要依靠在浮梁任主簿的大哥白幼文。白幼文每年必须从“微禄”中拿出一部分，让弟弟白居易带回家乡孝敬母亲，白居易因此也常常往返于浮梁与洛阳之间。他在《伤远行赋》中写道：“吾兄吏于浮梁，分微禄以师养，命余负米而还乡。”而景德镇当年隶属于浮梁，浮梁是瓷器的用土所在地。除了历史上真人名人外，还可以结合传说和神话故事中的“历史文化名人”（比如孙悟空）也是一种不错的选择。
十种要素故事的表达方式之五：提前设定反面角色。反面角色的设计，是为了增强故事的戏剧性和悬念，以及为了衬托主角的正面形象价值（实际上，主角不要太完美会比较有魅力）。之所以先设定反面角色的特征，就是为了确定主角需要具备的素质和经历，最终“险胜”反面角色。当然，主角和反面角色也不一定就是敌对关系，反面角色可能就是主角的竞争对手，又爱又恨：怎么做才能消除恨得到爱。实际上，反面角色也可以理解为对比、衬托、竞争的角色，他就想限制、打压主角的形象魅力和能力，所以，他的长处就是主角的长处，只不过主角的长处最终胜过反面角色的长处而已。不过，这种胜过其实是一种绝对优势，而不是相对优势。主角的核心魅力形象设计也就在于找到反面角色的长处。金庸小说《笑傲江湖》的岳不群的反面形象角色设计是很成功的。好的反面角色设计是故事IP精彩纷呈的组成部分。
十种要素故事的表达方式之六：有戏剧性的小高潮和大高潮。故事最重要的魅力是戏剧性情节。实际上，多数的影视动漫创意是先设计一个故事高潮，然后有小高潮，层层递进，包括主人公在故事高潮之前的中间会出现不少意外和挫折。故事高潮的时候也可能出现剧情大的反转；反转的剧情不是反面角色反转，而是第三者成为主角，其行为结果导致故事发生变化并达到高潮。故事如果是用电影特别是动画电影来呈现的话，就要求更多的小高潮，而且多数情况下故事节奏要快。当然，也有U字型故事情节，费雯丽传记的作者写的就是这种感觉。高潮和剧情的悬念也是结合在一起的，有些作品让读者参与创作，就是大家对结果的“逻辑”观点和期待不一样。不过，小高潮、大高潮的交叠、持续等等都和连载的故事长度有关，也不能一概而论。就植入衍生品而言，衍生品植入一定要和故事小高潮、中高潮和大高潮有关。影视动漫作品导演和制片方的意见往往不同，所以制片主任要事先确定植入产品的类型。
十种要素故事的表达方式之七：IP产业链产品所对应的是青年和少年儿童的体验性消费。如此在内容上就要有针对性。从寓教于乐的角度出发，需要选择家长认为健康的、儿童喜欢的；从针对青年的角度，可以优先选择“爱情+幽默+行业知识（比如侦探、文物鉴定、投资银行等）”等类型的内容主题；或者幽默+行业知识。如果是用动画电影来表达的话，相比低幼儿群体而言，更需要针对青年群体，当然如果是通吃型的动画电影，那就更好；但是这种通吃型的动画电影需要创意内容与艺术上的高水平，就题材内容而言，需要励志、科幻等剧情和虚拟形象设计的完美结合。目前，随着内容监管越来越严格，原来电影、网络剧里相对重口味的内容也要改为轻口味的娱乐或者说机智幽默。在故事内容里同时展示主人公的价值观和专业知识、专门的某种能力，应该是一种可行的方式。用某种益智游戏和IP线下体验（文化体验园）来取代过度娱乐化的游戏，应该是家长乐意看到的。
十种要素故事的表达方式之八：读者定位清晰。读者定位关注的焦点是内容针对性。首先是寻找通吃型的内容，像一些好玩的短视频、幽默故事和动画电影，比如《哪吒》动画电影（意外地非常成功）。其次是针对主流消费者，比如电影首先考虑18-28岁的人群，动画故事也是，不是针对低幼儿。再次，关注大众娱乐某些大类型的主流趋势，比如网络文学中的“男频”和“女频”，以及某些专业领域的爱好者比如歌手对粉丝群体的定位和针对性。此外，读者定位中需要考虑“文化代沟”，就是九零后、零零后等等的亚文化特点，针对这些特点来分析内容的消费习惯，比如更加“短频快”的趋势。最后，故事IP和形象IP的创意设计，需要与时俱进；比如金庸的武侠小说在二十年前的几十年里十分风靡，现在的主流消费者则几乎不感兴趣。总之，对读者和消费者的理解可以用反向思维来思考，站在读者和消费者的角度，以及从未来看今天需要做什么准备和改变。
十种要素故事的表达方式之九：其中动漫题材IP有想象力和高颜值（场景创意很梦幻）。动漫塑造虚拟形象，动漫场景做线下体验。高颜值的形象IP是有审美和内涵的结合，而不仅仅是外表。今后的虚拟形象IP将具有越来越大的产业价值，在家庭文旅消费方面的地位也将更加突出。在动漫节目中，故事发生的场景和故事情节都可以有想象力的补充，可以结合一些实际的场景做“颜值的提升”。在动漫故事场景和植入产品方面还有很多可挖掘的空间。比如日本人发展了“去动漫场景地旅游”和“吃动漫故事里的美食”的体验项目和产品开发。在推动乡村文旅产业高质量发展方面，如果我们用动漫故事来表达现有场景地的话，那么这种场景可以设计得比现实更美丽（绘画比摄影的画面更好看），而动漫故事里的美食就是文创美食或者农业文创。从产业链的角度来说，还可以参照宫崎骏动画最近成为落地体验项目的效果。
十种要素故事的表达方式之十，要求故事连载（持续传播）的时间较长，故事IP对形象IP和品牌IP的塑造具有持续性。总体上说，延长故事的长度很重要，故事转化为体验旅游的消费时长也很重要。像一些舞台剧、实景演出或者一个微电影、网络电影等等在塑造形象IP的时候就不容易。当然，故事IP和形象IP必须和具体的内容消费挂钩。消费不能是单一产品（或者只考虑景点的门票收入）。像很多网络文学都是单一产品，在今天网络文学遭遇挫折的时候就不容易找到方向。所以，假如像“黄河文化”这种大型题材，应该优先考虑“卖什么文旅消费产品”，再考虑哪个方面代表可挖掘的IP。如果仅仅是把黄河文化、长江文化、大运河文化作为一种文化而不是转换成具体的消费产品，那么它就停留在抽象的事业的层面，而不是产业的层面。假如线上做一个连载的故事，线下做一个体验中心，效果就不一样啦。
IP的联合运营
以IP为核心的商业模式是属于轻资产模式。这里的IP需要思考几个角度的问题。首先，故事IP作为直接消费产品，既需要多样性的消费开发，也需要具有刚性消费需求，或者说通过“铁粉”实现刚性需求。非必需品也可以成为刚需。可以向凯蒂猫公司学习。其次，要增加直观性类型的消费，比如把文字IP转换成视频化的直观性表达，或者通过内容欣赏而产生消费。再次，将头部IP转换为各种类型的内容，可以产生矩阵效果，包括及早开发衍生品作为传播载体。最后，既然是做IP，那就要通过IP的助力来减少硬件投资，或者可以压缩项目投资规模。项目投资大就不好复制；即使复制了也难以实现更大的盈利。所以，在结合地产的环境下，如果作为文化体验和地产双主业，那地产的投资就是一个单独的业务，多少投资取决于地产的评估，就不再需要靠地产收入来给文旅项目补血，而且IP文旅项目还能对地产产生拉动作用。至于当下的“景点（景区）+商业街”的模式，那就更缺乏体验性内容消费，也会因为缺乏IP体验和产业链的带动性而持续走下坡路的。
IP四合一当中的故事IP是一种新文体，IP四合一的整体运营是一种新模式。文体上的要求是兼容植入产品和故事，它不是纯文学。比如网络文学作家之前的创作都是按照文学创作的规律写作的，如果他们想做IP四合一的故事IP的话，需要做某些改变。实际上，网络文学作家今后创作IP四合一的故事IP是有优势的，而且有上百万写手目前在网络文学方面的收入不高，正好可以转型。当然，这里需要跨界的角度和“半命题作文”，即从文化传播、传统文化挖掘和植入产品的角度来做故事IP。此外，IP四合一的运营模式也要进行升级，跨界的升级，即要培养作家，更要孵化IP，甚至做故事IP的巡转消费和形象IP、产品IP的开发。在运营方面可以借鉴好的潮玩IP孵化。很多人把潮玩等同于盲盒，忽视了潮玩孵化IP的本质：一般的手办产品都可以做盲盒，但是他们的IP不突出，和潮玩公司有很大的差距。总之，IP四合一或者“峰火IP+模式”需要做一种新文体和新的运营模式（含商业模式创新）。
IP可以做一个，也可以做一组。如果做线下IP的文化体验园的话，需要做一组，即通过一组IP来形成丰富的体验性内容。而一组IP在结构上也要有讲究，比如做三个通用的IP（在任何环境下都可以做体验，就像《玩具总动员》一样），然后再根据文化体验园所在地做若干个IP，这样就有内容的丰富性和针对性。这种做法既借鉴了迪斯尼主题公园和环球影城的做法，也有我的综合原创性。比如最近我指导峰火文创集团做“农业文化体验园”落地，就先做一个文创美食相关的故事IP，里面塑造三个以上的形象IP（从故事IP开始），然后再结合当地的文化做一个故事IP和若干个形象IP，比如把当地的古镇、景区和形象IP塑造等结合起来，通过故事IP来塑造形象IP。以重庆市石柱县的女豪杰“秦良玉IP+”为例，可以塑造一个少女秦良玉IP和西沱古镇一个形象IP、黄水旅游景点一个形象IP、农文旅康养产业一个形象IP。当地的IP可以联合打造和运营。农业文化体验园的内容和当地农文旅康养紧密结合起来。然后通过线上做农业文创电商。
IP是一个群体，看过《复仇者联盟》的观众都知道，大家喜欢的形象IP不是一个，而是一组，这一组IP能不能一起发生故事，能不能做IP的联合运营？答案是肯定的。特别是在新媒体平台上，可以做持续的积累。峰火文创平台的目标是做知名IP文创电商平台（含农业IP文创电商平台）。峰火文创集团的IP+就是利用已有的自己的APP+新媒体平台，还有做落地体验项目的IP内容（农业文化体验园等）开发。基于新媒体平台的IP开发，就适合与做传统产品、电商、主题公园和IP的各种企业合作。IP文创电商是先做IP再做植入产品的电商即文创电商或者衍生品电商，比如动漫形象授权产品开发或者潮玩IP限量款的T恤和香水等等，也包括故事里的美食开发。在接下来的各种合作中，可以利用多个故事IP、形象IP和品牌IP来做新国潮农业文创美食，来为农业三产提升附加价值。每一县都可以有一组农产品相关的文创IP，农业IP文创电商将成为乡村振兴的重要抓手。
涉及IP传播的相关内容，我的研究发现，“IP+”在国外比较成熟，研究和实践也多，国内都较弱。什么是客户体验，什么是粉丝粘性？研究发现，新媒体是大媒体、大社群、大卖场，“传播+电商”才有粘性。有些融媒体单篇文章的阅读量很大，但是读者和粉丝缺乏对媒体的粘性，尤其是媒体缺乏收入。比如一些新媒体还仅仅是信息发布，以官员为核心粉丝和消费者，缺乏消费者粉丝的购买力，或者说缺乏生活类娱乐类的媒体属性。多数所谓的融媒体并没有融入生活，也缺乏吸引消费者的形象IP，没有形象IP就不能实现内容的“一鱼永吃和一鱼多吃”。包括有些关于内容IP的研究已经脱离新时期的媒体产业：他们研究的媒体就是发布信息，而不是娱乐体验和购物；他们做的是标准化的研究，而不是个性化的消费体验研究。从这个角度来说，目前的所谓“旅游IP”和媒体传播也没有脱离传统的旅游规划和传统性质的媒体传播研究，没有真正关注“内容为王+电商”的新特点。如果不以文化内容作为旅游产品，仅仅为规划而规划，为传播而传播，如何应对新的IP实践场景，如何让IP产业达到国际水平呢？
