小众旅游地升温
近日，“甜野男孩”丁真，“马背上的女县长”贺娇龙借由抖音爆红网络，他们代言的四川理塘、新疆昭苏成为很多人向往的旅游目的地。今年十一假期，很多小众旅游地受到年轻人的青睐，这一波“丁真热”再次引发了人们对小众旅游地的关注。
多因素叠加，
小众旅游地迎来大好机遇
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“新冠肺炎疫情造成世界范围的流动困难，出境旅游受到抑制，而很多旅游者又不愿意加入大众旅游的拥挤队伍，因此，小众旅游目的地成为旅游复苏以来的亮点。马蜂窝发布的《发现中国新秘境》就挖掘出众多的小众旅游地及旅游城市（其中甘孜列秘境旅游城市第24位），从而引领了十一假期的小众之旅。丁真、贺娇龙现象为小众旅游地升温提供了助力。”深圳大学旅游发展研究中心副研究员刘杰武说。
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，无论是丁真还是贺娇龙，他们所代表的“网红”效应，都是自媒体时代和娱乐碎片化时代的特有产物，同时也是各地旅游营销创新的一个方向。“丁真的走红，是差异化内容、新媒体营销方式、个性化符号和高颜值等多要素叠加，从而诱发的全民关注的网络现象。各地文化和旅游部门和企业的借势营销，又推动了这一网络现象热度的持续高升，使之成为现象级的‘网红’。”
“网红”效应给小众旅游地带来了超高曝光率。云南师范大学地理学部旅游与规划学院副院长李庆雷表示，“网红”人物以旅游景观环境为背景，利用自身某一方面的特征来吸引各类媒体、社会公众及潜在游客的注意力，为自己的家乡或工作地点代言、宣传旅游，这是全员营销、创意营销、低成本营销的重要体现。“与传统旅游宣传营销方式相比，这种营销方式有利于小众旅游地充分利用本地资源、突出地方特色、降低营销成本、树立旅游形象、促进社区居民参与。”
刘杰武表示，在抖音及系列短视频上，小众旅游地的传播成为时尚。此次丁真爆红是传统媒体与自媒体形成合力的效果。、可能是小众旅游地集中宣传发展的黄金时期，如果不抓住这次机遇，恐怕很难再有类似的机会让小众旅游地密集出圈，实现逆袭。
展现真善美，
唤醒内心深处的自由精神与“乡愁”记忆
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“当大家都疲倦于忙碌的城市社畜生活时，丁真的自由是大家渴望的吧。”95后女孩小周说，受疫情影响，憋闷久了的年轻人很向往那片纯净的辽阔天地。
武汉大学国家文化发展研究院文化规划中心主任钟晟认为，“甜野男孩”丁真受到广泛关注，不仅仅是一个旅游目的地营销的“网红”现象，其本质上寄托了人们对诗和远方的深层次向往，是文化和旅游融合的深层次表达。正如旅游社会学家麦肯奈尔指出的，旅游是一种寻求“真实性”的体验，在快速城镇化、商业化的过程中，旅游活动的价值在更深层次体现为被异化的人们追求自由、寻求本真的一种生活方式，是对高质量美好生活的内在追求。
“透过丁真的走红，或许能看到旅游目的地营销向生活化、真实性和创新性方向转型的痕迹。丁真所代表的康巴汉子，以及丁真的世界中所出现的白马、牛群、雪山、篝火和他的朋友们，展现的是真实而又立体的生活情境，叠加优美的自然风光，让视频中所展现的旅游目的地形象更接地气，也更有吸引力。”吴丽云说。
刘杰武认为，从丁真走红后当地一系列目的地的营销操作，可以看到小众旅游目的地营销从“一幅画”到“一个人”的转变。在新媒体传播中，此前成为“网红”打卡点往往只需要一个打动人心的“网红”画面，而理塘的目的地营销从风景如画转向人，让人的视角带游客去领略《丁真的世界》。“丁真作为新晋‘网红’，将流量导向理塘与甘孜这样的地区，让地区的旅游与丁真进行绑定，带动了整个地区的出位与出圈。未来，随着目的地建设成熟，目的地所倡导的‘一种生活方式’或将成为营销重点。”
钟晟表示，人们对旅游体验的需求正逐步从浅层次的感观体验向内在的文化认同和精神体验深化，这就需要旅游目的地深入挖掘并展现原生态自然、文化所蕴含的真善美，创造出人们心中的诗和远方，唤醒人们内心深处的自由精神与“乡愁”记忆。只有这样，“网红”才不会只是一时博得眼球，而成为穿越时空的心灵共鸣。
立住“地设”，
形成继发性口碑效应
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如果说“甜野男孩”“策马雪原的红衣女侠”是丁真、贺娇龙的“人设”，那么“世外桃源”就是他们代言的小众旅游地的“地设”。
吴丽云认为，如何在“网红”现象导流之后立住“地设”，为远道而来的游客提供丰富而高品质的旅游产品，使他们在游览之后，依然能保持对旅游目的地的高度认同，并形成继发性的口碑效应，是小众旅游目的地应该思考的。“网红”现象固然可以实现短期引流，但大众“喜新厌旧”的天性决定了任何“网红”都难以保持长久不息的吸引力，旅游目的地需要通过持续创新，不断推出新产品、新服务吸引游客，也要通过不断创新的营销方式形成目的地的持续曝光和高关注度。唯有将营销创新和丰富多元的目的地产品、服务供给体系创新相结合，旅游目的地的“网红”效应才能真正持久。
李庆雷也表示，“注意力”和“营销力”只是旅游产业发展的第一步，要想保持“竞争力”与“生命力”，还有“产品力”“服务力”“管理力”等需要旅游地持续关注和努力的方面。
“在‘网红’营销的基础上，还应注意按照体验化、创意化、融合化的原则，规划建设系列‘网红’打卡点，加强旅游吸引物建设、力争串点成线、形成精品旅游线。”李庆雷说，除此之外，还要进一步提高通达条件、降低旅游成本；完善旅游接待服务设施、提高舒适程度；培植涉旅产业体系、降低收入漏损；加强人力资源开发、提高服务管理水平。唯有如此，才能将“网络流量”转化为“旅游客流”，带来资金流、信息流、技术流，促进边疆民族地区乡村振兴、新型城镇化与旅游高质量发展。
“目的地的营销并不能直接改变目的地的现状，小众旅游地的基础设施、接待能力等不可能一步到位地提升，所以到理塘、到甘孜这样的小众旅游地，短时间浅尝辄止、走马观花的旅游必然还是难以深入体会其内在的文化，感受其深刻的内涵。”刘杰武说，一次美好展示引来的流量会带来冲动型的旅游者，小众旅游地需要对这些旅游者进行引导，让他们带着知识带着认同来体验，才能引发共鸣。同时，旅游者要放平心态，给小众旅游地成长的时间，让它们将自己的魅力慢慢释放。
来源：中国旅游报
本期编辑：刘一
责任编辑：周静
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