宋丁 中国(深圳)综合开发研究院旅游与地产研究中心主任
（宋丁主任在11月10日重庆市涪陵区召开的“中国第三届全域旅游发展高峰论坛”上所做的演讲。）
中国的旅游业进入了全域旅游时代。当全域旅游极大地扩张了人们的旅游视野和空间的时候，此时的旅游业更加需要文化主题提炼，更加需要文旅IP引领。我讲三个问题。
一、强大的文旅IP是全域旅游发展的核心价值和基础保障
中国旅游业经过四十年的快速发展正在进入一个全新阶段，在这个新阶段形成两个重大动向并且在彼此加速融合之中，一个动向是打破空间约束、实施资源、产业、市场融合式发展的全域旅游趋势，另一个动向是以弘扬文化主题为导向的IP文旅发展趋势。全域旅游实现了文旅外延的最大化，而文旅IP则推动了文旅内涵的最深化。可以说，“全域旅游+文旅IP”构成了当代中国旅游业发展最引人关注的战略方向。
IP是英文intellectual property的缩写，意即知识产权，它有原创作品、价值观、文化主题、故事、版权、商标、产权保护、多维变现等多重含义。目前在国际社会，所有产业都已经形成IP及IP保护的法定环境，因为IP的原创价值使得其具备了最强大的知识价值底蕴和获利空间，例如苹果、华为、三星的智能手机IP属性，例如好莱坞大量影视、动漫作品的IP属性，例如大量文学、艺术、绘画、漫画作品中的IP属性，等等。
文旅IP是IP价值属性在文旅产业界的特定表达，它指的是文旅资源和产品具有的受法律保护的独特价值甚至唯一价值，例如上天独创的黄山、九寨沟、尼亚加拉瀑布、冰岛北极光等等，古人独创的中国故宫、秘鲁马丘比丘、智利复活节岛石像群等等，国外独创的迪士尼乐园、侏罗纪公园、环球的哈利波特景区等等，国内独创的长隆海洋王国、华强方特的熊出没、陕西的袁家村等等。
这些文旅产品的最大特征是它们文旅IP价值的唯一属性，正是这种唯一性为它们带来了滚滚人流和高额商业利益回报。在IP保护下，它们又通过IP多维价值输出实现了商业和品牌的双向扩张。
在全域旅游时代，文旅IP必然成为全域旅游发展的核心价值和基础保障。
二、中国文旅IP薄弱现状及其对全域旅游发展的不利影响
在当下中国大力推进全域旅游发展的时刻，我们必须清晰地认识到文旅IP与全域旅游的特殊关系。任何一个地方发展全域旅游，必须有若干强大的文旅项目做基石。一个文旅项目是否真正“强大”，就看它的文旅IP属性强大与否，没有独特的、唯一性的文旅IP价值，文旅项目就缺乏可持续的吸引力，因此实施空间拓展的全域旅游也将失去文旅内涵的有效支撑。
例如，假设九寨沟在去年大地震中遭遇毁灭，神奇湖水不复存在，那意味着，九寨沟的核心价值、文旅IP将不复存在，也就是说，九寨沟的旅游价值将大幅下降甚至消失，当地与九寨沟相关联的全域旅游的发展将失去意义。幸运的是，地震后神奇湖水没有遭到毁灭，修复后的九寨沟已经重现风采，其独具神韵的IP价值仍将发挥巨大作用。
然而，我们视野中的中国旅游业在无IP格局下运营的现象普遍存在。根据国际著名文旅规划运营机构AECOM的综合评估，全球前十大主题公园全部是IP主题公园，全球前二十大主题公园中，IP类游客量持续增长，非IP类则持续下降。AECOM认为中国目前还没有严格意义上的IP主题公园。
事实上，华侨城、长隆、方特等著名文旅企业都在努力创建自己的IP价值。华侨城在位于深圳的甘坑客家小镇推出了小凉帽IP形象；长隆凭借海洋王国的创新无疑已经成功创建了IP主题公园；华强方特连续推出熊出没、东方神画、东盟神画，当然，中国旅游企业的这些IP创意和价值与国际著名文旅IP品牌相比还在起步阶段，还不成熟。中国还有一大批IP属性的自然和人文资源型旅游区，但其IP价值发掘都远远不够，这意味着中国推进全域旅游的IP价值储备仍然不足。
我们知道，打造文旅IP价值是一项非常艰巨且成本高昂的文化工程，中国的绝大部分文旅企业和项目难以承受高难文创和高昂成本的压力，导致中国文旅界长期以来一直难以踏入IP文旅的金光大道，更多的文旅企业和项目只能蛰伏在资源形态和同质化状态下运行，其结果必然是吃老本和恶性竞争，也就是在纵容文旅的平庸和沦落。
全域旅游不能单纯地理解为是由封闭式景点旅游扩张为开放式的广域旅游，全域旅游的核心概念和定义离不开文旅IP价值定位，我有五点表达：
其一是相关全域空间内必须拥有一个或若干个主题鲜明的IP文旅资源及项目； 其二是全域空间内的各类经济文化要素均具备与文旅IP实施开放式对接的条件； 其三是文旅IP资源及项目可以成功激活全域空间内的各类经济文化要素的旅游属性； 其四是全域旅游条件下的文旅IP与各类要素融合互动式发展能够全面提升综合效益； 其五是没有文旅IP价值资源及项目的全域空间无法生成现实旅游。三、如何依托文旅IP价值有效推进全域旅游的健康发展
在当前全域旅游大发展的背景下，必须深刻理解文旅IP价值在全域旅游发展中的重大意义。任何认为把封闭式景点旅游扩大为开放式区域旅游就是全域旅游的观点都是错误的，任何把特定全域空间内的文旅价值均等化的想象都是错误的，任何忽略文旅IP价值在全域旅游发展中核心地位的认识都是错误的，任何指望单独行动、不依赖全域旅游条件而取得文旅IP发展的操作都是错误的。
中国文旅界应该充分挖掘或移植中国独特的自然和人文历史资源，为文旅IP动力宝库积累能量。要对丰富的文旅IP资源实施价值筛选，锁定最具文旅市场价值的资源。要对独特的文旅资源实施强有力的文化创意策划，使之形成文旅IP价值力。要把文旅IP价值资源打造为可持续良性运营的文旅IP价值项目或产品。要依赖文旅IP价值实现项目的高客源、高运营、高收益。要依托文旅IP价值项目或产品实现价值拓展和产品衍生。任何单纯依赖资源条件而不强力、持续注入文创和变现的文旅IP都是虚伪的。
大力提倡具备条件的文旅企业积极推进自创性的文旅IP创意活动。华侨城、华强方特、长隆、宋城、海昌等中国著名文旅企业都在行动，都在全域旅游格局下以创建中国文旅IP为目标迈向自创之路。自创性文旅IP创意具有相当大的风险和困难，而一旦成功，其对中国文旅产业及全域旅游的贡献将是巨大的，正如美国迪士尼对美国文旅产业的贡献、哈利波特对英国文旅产业的贡献一样。
我衷心希望中国文旅界能够真正认识到文旅IP核心价值无可替代的重大意义，深入挖掘和紧紧依托每一个富有特色的IP文旅价值，并籍此强有力地推进全域旅游的健康、快速发展。
