摘要
该报告首先论述了我国酿酒行业的基本特征，指出这类日用消费品需求弹性小，个性化倾向强，供求关系很易受消费者心理和消费习惯影响，接着分析生产链各环节，指出酒类企业的竞争力体现在最后一个环节??市场营销。然后运用MM公式，从企业的价值评估与价值增长角度出发，探讨了传统产业上市公司投资价值重新被关注的因素及其转变，并导出酿酒行业的投资价值所在。
之后分白酒业、啤酒业和葡萄酒业三个部分，分别论述各子行业的行业现状，存在问题，市场竞争格局，以及行业中具投资价值的上市公司点评。
白酒业面临的最大冲击是今年4月份公布增加的消费税，阐述了白酒业文化没落、信用低下、人才缺乏、技术没有创新的状况，讨论了中国加入世贸组织对白酒业的影响以及白酒企业发展路向选择的问题。推介的公司是茅台与五粮液。
啤酒业着眼于分析市场供求状况以及生产各环节上遭遇的问题，并就青啤、燕啤、华润三个企业分析了我国啤酒市场竞争格局，并探讨了青啤的扩张模式利弊所在。
正文
一、行业基本特性
酿酒工业从属于轻工业，在食品工业中属于食品制造业范畴，在国民经济发展中占据重要地位。饮食水平是衡量一个国家文明程度和人民生活质量的重要标志，食品工业是整个工业中为国家提供积累和吸纳城乡就业人数最多、与农业关联最强的产业。我国食品工业存在的主要问题在于结构不合理，食物资源粗加工多，深加工和精加工产品少，附加值低，烟酒等嗜好性产品比重大。2000年，食品加工业产值占食品工业总产值的43.5%，食品饮料制造业只占38%，烟草加工业却占了18.5%。
食品饮料业中的白酒、啤酒、葡萄酒、醋等等，都是大众日用消费品，与人们日常生活息息相关。该类产品需求弹性不高，终端消费者的消费心理、行为倾向、消费习惯等因素往往对其供求关系起决定性的作用。另一方面，该类产品生产成本通常较低，产品附加值也不高，生产企业通常运用“文化”的概念来提升产品的价值以及创立品牌美誉度。在市场竞争布局方面，产业大多欠缺规模经济，生产集中度低，形成资源的浪费及无效配置。在利税所有权的利益驱动下，地方政府保护主义政策是造成生产割据、市场缺乏有效竞争的重要因素。
21世纪是一个基于理性思维的时代，消费需求的个性化色彩将越来越明显。从供应链管理（SCM，SupplyChainManagement）的角度看，大量生产（MassProduction）将转向定制化大量生产（MassCustomization），也就是说企业从以前为降低成本而大批量生产，转向根据顾客特殊需要生产产品，但依然保持低成本运作。这种生产管理模式的变化，20世纪90年代以来已经在世界发达国家的企业中得到广泛体现和应用。为了在竞争激烈的环境中求得生存，企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值。酒基本上是一种个性化消费品，人们的心理、文化上的差异导致了消费习惯和口味倾向的多样性，因此从消费者的角度去理解产品价值便尤为重要。企业竞争优势来源于各企业在产业链各环节上的差异。从行业生产的一般形式“获取原料？？生产加工？？市场营销”来看，酿酒工业技术含量不高，生产设备多为引进，因此在“生产加工”环节企业间基本不存在比较优势。酒的个性化风味基本上取决于原料的迥异，虽然在采购来源、采购成本等方面也可以有所区别，但原料的差异化大多来源于自然禀赋，而自然禀赋往往是不可替代的。比如酿造茅台酒的独特自然环境和微生物；酿造青岛啤酒(,)的水源；酿酒葡萄在每地都会因气候和土壤等不同而出现品质差异并直接导致葡萄酒风味的差别；等等。
因此，酒类企业竞争力便集中在“市场营销”环节。追溯酿酒企业的生产发展史，大多历史悠久且在计划经济年代风光一时，因此它们在企业经营管理和产品营销方面大都比较落后，概括来说，市场化程度低。从这个意义上说，酒类企业更应该注重现代营销方式的建立，培育核心竞争力。营销说得简洁一点就是做买卖，卖方关心的是如何把自己的产品卖出去，买方则要求买到价廉物美的东西，而通常销售人员只考虑如何把产品变成商品卖出去，不去研究怎样帮助消费者去买。实际上，企业营销工作的中心和最终目的，就是引导消费者消费。
中国加入世贸组织的真正意义，就是最终进入完全市场化的国际经济圈，这样，在新的游戏规则下中国企业就必然面临外国同行在资本、技术、资金各方面的冲击。我国酿酒企业普遍存在资产规模小、市场竞争意识薄弱、经营管理观念陈旧的问题。这些企业要在逐渐一体化的全球经济中生存下来，如前所述，就必须加强生产链上最后一个环节的竞争力。国内的啤酒和葡萄酒业与国际接轨竞争已经是不争之实了；即使是白酒业，虽然受的冲击和压力相对小一些，但是从事物发展的一般规律看，也必然要走向开放竞争的最终结局。从这个意义看，只有不断适应市场需求变化而调整自身生产营销策略的企业，才可能在酿酒业中生存下来并发展壮大。经济和行业的发展趋势决定了酿酒企业的投资价值所在。
二、传统产业上市公司重新体现投资价值的探析
中国的证券市场还很不成熟，这点无庸赘述。但从投资基金每季投资组合的变化，以及整个股票市场的气候看，“价值型”的上市公司又渐渐成为市场关注的焦点。传统产业类上市公司的投资价值从96、97年被挖掘，到99、2000年其光芒被代表新经济的新型产业和公司所掩盖，再到现在由于市场诚信崩溃、重组背后靠资金搭建的价值链断裂、不少上市公司纷纷被揭露造假而又重新得到投资者的关注，形成了一个螺旋式上升的循环。在看似“自然回归”的背后，其实是有一股力量在发挥作用，这股力量归结到一点上，就是企业价值评估与价值增长的落点何在。根据莫迪利安尼（F.Modigliam）和米勒（M.H.Miller）（简称MM）的定义，企业的价值为企业的市场价值，它由企业股票与企业债务的市场价值之和组成。从另一个角度，也可以表达为：企业的评估价值=现有资产的价值+预定期限内企业增长的评估价值。
企业现有资产的价值一般很难改变，不管是采取净资产方法还是采取重置成本方法，根据会计准则得到的结果往往相近。然而人们对特定期间价值的增长量，则随着企业的不同，或者经营者的不同而发生很大的差异。我们在股市的实践中会发现，资产规模较大而且当前获利状况良好的传统产业型企业（有相当一部分处于夕阳行业），股票表现平平，不受投资者青睐；而规模较小、富有增长潜力，虽然当前获利一般但行业发展前景广阔的IT企业和高科技企业却往往是股民追捧的对象。这些企业股价不断飚升的根源不是其现有资产的价值，而是它们以自己的超速增长为股东创造更多财富所体现出来的投资价值。
到现阶段，为什么投资者又重新回归到对传统产业的绩优上市公司关注上呢？这与其行业环境及公司的经营特点有关。
传统产业，比如家电业、百货业、酿酒业等，竞争极为激烈。竞争激烈，则透明度高，产品成本多少，销售价格定位在哪里，都基本上有一套认可的行业标准在约束。传统产业的上市公司一般都主营业务鲜明，收入利润来源稳定，并容易成为同行业其他公司的关注对象。因此这些公司造假的可能性较低，业绩比较真实，销售收入可信值高。
而如果一些上市公司所处行业或生产的产品有独有性，则造假可能性大。比如高科技产业，属于新兴产业，基本上大家连它们生产什么产品，产品发挥功用，以及产品利润多少，附加值多少，价值链构成等方面都不清楚。信息不对称，则容易出现“劣币驱逐良币”现象，拥有较多信息的上市公司可提供质量低下的产品??即造假的报表或业绩增长，给信息较少的市场投资者。
在市场诚信严重缺乏的今天，投资者已经不能单凭某些行业美好前景的诱惑概念就可以在二级市场上赚取巨额利润了，相反却要承担资金链断裂或者公司造假带来的巨大风险。因此资金转到透明度较高的传统产业板块也是顺理成章的事情了，赚取正常利润比赚取超额利润更可靠，因为在这样的市场气氛下再去搏彩的话有可能连保本的机会都没有。风险-收益对应论可以很合理地解释市场发生的变化。
当然，我们不是闭门造车的研究者，我们不能否认中国证券市场及上市公司的不成熟。业绩优良稳定的上市公司具被投资的条件，但是以现有上市公司的股利分配政策，投资者未必能真正分享到企业价值增长的利益。从现实主义和机会主义角度分析，没有使用价值的东西对使用者来说毫无意义。另一方面，我们也不能否认中国股市中无论是绩优股、重组股，还是新经济类股票，其行情的发动及股价的助长推跌是由于背后存在着资金的力量。资金循环的目的就是增殖，资本就是为追本逐利而生的，寻租空间在不规范的市场中更显巨大。虽然以上两点客观存在着，并且仍将在很长一段时间里影响中国股市的发展，但我们也要了解，投资者心理是可以被暗示的，在从众心理和羊群效应作用下市场趋势是可以被改变的。
以上种种分析，是为了看清楚在剧烈动荡、充盈着变革的机遇和挑战的经济时代中，怎样的行业、怎样的上市公司将具有投资价值，其价值又体现在何处。虽然各个子行业间有着鲜明的区别，但酿酒行业基本上具备了以上所说的传统产业特性，了解这一点将有助于我们把握该行业及上市公司的经济意义。
l白酒业
一、我国白酒行业结构分析
白酒工业属于低生产成本、高附加值的劳动密集型行业，在国民经济体系中起着重要的作用。白酒生产原料和辅助原料大部分直接来自于农业，可促进农业发展；生产后的副产品酒糟，是畜牧业的好饲料，可以促进畜牧业发展，既为国家增加肉、畜产品，又可提供大量的有机肥料，反过来有效地支援了农业。
我国白酒企业规模结构的特点是二元化、分散化与行政垄断并存。原因在于中国的市场长期处于计划体制下，工业企业被条块分割的各级政府所垄断，而白酒企业是我国税收系统的利税大户，行业合计每年上缴的税金近百亿元，因此尽管不少企业生产成本大大高于其他地区，但仍能在各级政府的保护下长期低效生存和发展。
据不完全统计我国现有白酒企业3万多家，骨干企业5400家，有20多万个白酒品种。2000年1-9月销售收入超过5亿元的企业有12家，占全行业销售收入总和的36.3%；利润超1亿元的企业有5家，已经占全行业利润的72.86%，也就是说还有无数的白酒企业去瓜分剩下的30%左右的利润空间。白酒生产集中在山东和四川两个省，合计产量占全国总产量的62.51%。这些看似相当集中的数字只能说明白酒行业竞争非常激烈，并不能说明该行业生产集中度的高低，实际上白酒行业生产集中度是很低的。以白酒龙头企业五粮液公司为例，白酒产能20万吨/年，2000年15万吨系列酒的销量占全国总产量的比例还不到5%，而它已经是白酒行业中产量最大的企业了。
二、白酒行业面临的冲击及制约
1．消费税的冲击
今年以来，白酒行业面临最难跨的一道坎就是消费税的调整。2001年4月，财政部发文对白酒实行从价和从量相结合的计税方法：一是对粮食类白酒按出厂价25%、薯类白酒按出厂价15%所征消费税保持不变，在此基础上按0.5元/斤的税率再收一道消费税；另一个是取消外购基酒可抵扣的优惠。
每斤白酒加多0.5元即1000元/吨的消费税后，对以生产低档酒为主的企业冲击较大，因为低档白酒本身利润空间就小，加税后成本增幅较大，并且低附加值产品的利润不随销量增长而成倍扩张，加征的消费税有可能已抵消掉利润。
比如以中低档酒为主的沱牌曲酒(,)，2000年白酒销量14.3万吨，仅次于五粮液。沱牌系列中一半的销量是10元以下的产品，平均每斤酒利润只有0.37元。如果沱牌不改变经营方针，新政策实施后须增缴消费税1.43亿元，对比当年1.064亿元的净利润还要倒贴4000万元；如果年报上披露的2001年销售目标18万吨顺利实现，则意味着公司要在原来基础上多支付1.8亿元的税费。目前国内大大小小的酒厂有3万多家，多数以生产低档酒为主，许多低档白酒每瓶利润也仅在0.5元左右，而且很多厂的经营实力与沱牌不是同一层面，因此更无能为力去抵挡调税后的冲击。四川去年白酒总产量为118万吨，占全国总量23%，但其中70%-80%是中低档酒。川酒6朵金花的高档酒所占各自产量仅为10-30%，新政策下，四川白酒企业一年新增税将超过12亿。
但是对于那些动辄几十、几百元售价的著名白酒品牌来说，每瓶（斤）增收的五毛钱几乎可以“忽略不计”，难道拥有上千亿份额的中国白酒业真的就会被这五毛钱击溃？事实上，最关键的问题不是五毛钱的从量增税如何，而在于取消抵扣政策后的那笔25%的税收。很多“名酒”都是从散酒市场收购来的，现在一律不准抵扣，全部要上交25%的消费税，企业无法再靠政策在避税中获取超额利润，因此白酒企业都希望通过涨价暂时弥补一些增税后的损失，如果单方面涨价则有可能失去市场份额。我国白酒企业数量众多，但从生产和销售实力来说，少数企业掌握了行业的统治地位，从这点看白酒业实际形成了寡头垄断格局。
今年夏天白酒价格的全面上涨，正是寡头企业在“白酒峰会”达成共识后的结果。最具代表性的是四川白酒业，6月中，泸州老窖(,)开始取消给经销商的返利，上调酒价。8月中旬，涨价热潮一浪高过一浪。在成都各大商场，五粮液从305元涨到318元，剑南春从91元涨到136元，而茅台精品酒的价格更是从1468元爆涨到2280元。全兴、沱牌和郎酒价格也有不同程度的提升。据统计，一个月不到，成都白酒市场的平均售价涨幅已达10％，高档白酒的涨幅远大于低档酒。
但是在目前粮食降价的前提下，白酒提价违背了市场规律，这是白酒企业对市场的错误判断。国家调税的目的是为了限制高度酒的发展，现在企业则把政府行为转嫁给消费者，因此这样的提价必然只是一种短期行为。白酒企业应对消费税的另一个更为积极的做法是，开发高档酒。高档酒既可以创造高额利润，又可以提升品牌形象，其消费主体是公款消费和部分高收入者群。
2．是什么制约了白酒行业的发展？
人才的匮乏成为制约白酒业发展的瓶颈。白酒企业缺人才，尤其是营销人才和技术人才，这点正是造成市场短视和竞争混乱的主要原因。不少著名白酒企业往往处于偏远山区，又是当地财政的命脉。因此受区域文化限制，很多酒厂的市场意识和经营理念均比较落后，仍然保留了计划经济下的陈旧观念和手段。
恶性透支文化概念，而不去思考技术和管理创新，我认为是当今白酒企业最大的隐患所在。现在白酒企业时兴做牌子酒，随随便便找个典故就说自己是百年老窖，实际上经过了几百年，就算真有其窖，里面又有多少菌种还可以为之所用呢？偷逃避漏、文化没落导致了行业整体信用低下，市场上缺乏控制力，盲目跟风造成了市场秩序混乱不堪。
白酒企业过分强调历史强调正宗，忽略了产品是需要创新的，市场是在不断变化的，人们的消费观念和生活习惯是随着文明推进而更新的。实际上白酒企业应该学习如何顺应市场需求，引导消费，并扩大市场份额。改革开放，与国内同时起步但现在已非常成熟的家电、摩托业相比，我们完完全全的民族产业??白酒业，只不过完成了一个极其普通的资本积累，并没有总结出真正符合自己的一流的经营管理思想，行业内依然停留在粗放式低水平竞争层次。
我国白酒市场普遍存在“四高一低”现象，即高价格、高促销、高回扣、高广告及低品质。企业习惯以广告大战、促销大战和返利大战来夺取市场份额，或者以宣扬历史文化悠久来提升产品价值，但是不注重开发新产品新技术。即使有新的包装手法、商业模式、或者工艺创新，大部分白酒企业也没想到要申请专利采取有效的法律保护。如果产品一旦走俏市场，就立即有大批的跟风者进行仿制，导致开发产品的企业在效益上大打折扣，也挫伤了技术革新的动力。
可以说，大规模避税使白酒行业失去了真正意义上的技术进步，错误的市场观念导致全行业整体上漠视技术创新。
2002年2月6日14:24
