大家好我是西门君，每天几分钟，为你解密生活中的传播学。
作为一位混迹文案圈多年的“老司机”，我经常被人问到一个问题：“西门君，文案尤其是商业文案要怎么写啊？有没有什么模板之类的？”
老实说，还真有。
其实，不论是文案写作，还是口头表达，本质都是在传递某种信息。因此，只有信息明了，主题明确，整篇文案表达才会逻辑自洽，读起来朗朗上口。
这里的“信息”，可能和你以前的认知有些许的出入。通俗来说，它是指能“清楚表现出主语和谓语关系”的句子。它是所有文案的血肉。
而“主题”，则是承载“信息”的容器。它不是信息，它是一种想法，一种观念，一种态度，总之是形而上的。
如果说“信息”是构成文案的血肉，那“主题”就是文案之所以成立的灵魂。
现在我们再来剖析商务文案写作的架构。诚然，架构“千奇百怪”，但是我个人比较推崇的，是“自下而上”的金字塔写作模式。
这是指，把你想要表达出的大主题，拆分成三层不同量级的小主题。你最想表达的，或者说这篇文案的终极观点，放在最上面，也就是“主要主题”。它下面一层叫“关键主题”，由n个关键信息组成。而最下面一层的，就是“次要主题”，由n个次要信息组成。
其中，“关键主题”是构成文案的“主心骨”，3个最好，因为3是稳定事物的最小数值。你看很多公众号的文章之所以采取“三段论”，就是这个原因。
我知道你可能看到现在有点晕，别急，我们来举一个例子。比如，你正在写一篇关于“反对加班文化”的文案，那么“主要主题”就可以是“加班是一种不人性的制度”，由此蔓延开三个“关键主题”：第一，加班消耗了职场人的身心健康。第二，加班剥夺了员工的私人世间。第三，加班会造成不必要的效率浪费。
在每一个关键主题下面，你再慢慢展开和诠释这三个主题就好了。十多分钟后，你会发现，一篇文案的初稿就这么在不知不觉中诞生了，是不是很神奇！
从传播者（也就是你这个写作者）的角度看，“自上而下”的写作法脉络清晰，层层递进，写起来很顺手。对于接受者（也就是读者）而言，自上而下法可以减轻他们的心理负担。因为他们一开始就知道你的主题和最终结论，所以会产生一种安定感。即使一时没有理解中间的内容，只要他提前知道了结论，依然可以get到你点。
另一方面，一开始就传递结论，也能起到引发接收者本能思考的作用。他们会自然将后面讲的内容连接到结论上，即使文案的内容略显晦涩或没那么完整，他们也会自动脑补。换言之，因为你的循循善诱，接受者自己说服了自己。
题外话，这也是为什么演讲都会把演讲主题广而告之的原因。中间你爱玩手机你就玩呗，反正无论你什么时候回过神来，演讲者都只是在具体阐述演讲的主题的案例而已。
好了，打开你的电脑，开始试着写一篇文案吧！
作者简介：西门君，前《跑男》一二季现场导演，目前就读浙大传播学在职研究生。关注我，学习最接地气的传播学知识。
