关键词：价格战、商业模式、市值、融资
内容提要：一场“营销公关”的噱头战役，但拉开了持久的价格决战，其背后是商业模式之战，是市值和融资之战。
事件回顾：
8月15日，价格战打响。之前京东商城刘强东通过微博表示：京东大家电三年内零毛利。所有大家电保证比国美、苏宁便宜10%以上。对手迅速回应，苏宁、国美均表示其线上线下商品将比京东商城低。三天后，偃旗息鼓。
期间，苏宁和国美股价皆受挫15%以上。据比价分析，考虑少量降价和备货不足因素，京东价格整体上涨1.2%，引发诚信争议，有公关之嫌。
事件背景：
1）苏宁国美盈利预警：7月，苏宁A股公告预期半年报盈利同比减少15%-20%。国美H股公告预期上半年将首次经营亏损。
2）京东融资重启：以物流巨额基建和产品线亏损为代价，京东三年业绩狂飙，但是美国资本市场和中概股的的寒冬使得IPO进程受挫。5月，负责融资上市的新CFO到位，新一轮私募和IPO再启。面对苏宁易购和国美电商的猛醒，京东压力巨大，迫切需要业务持续高速发展和融资输血，趁对手未及壮大予以打击，完成“中国亚马逊”的打造。
3）苏宁百亿融资：苏宁7月完成47亿元的定向溢价增发，浮亏严重。8月13日发布80亿元的企业债券计划，百亿筹资将砸向电商。次日，京东挑起价格之战。
事件启示：
1）新旧商业模式之争：
此次价格战的实质其实是新旧商业模式的竞争。传统的连锁业态已过巅峰，互联网是未来消费生活的主要形态，电子商务是必由的业态方向。亚马逊公司的成长潜力要远优于现在世界上最大的超市连锁企业沃尔玛。而京东与苏宁、国美之间的价格战，只是新旧商业模式激烈竞争的表象，既是三国竞争之战，也是苏宁国美内部“自己消灭自己”的转型之战。
2）价格战术的策略：
京东之所以敢于公开打响价格战，其根本在于京东看准了竞争对手的弱点。数据显示，苏宁和国美的线上业务都是亏损状态，因此苏宁只有通过线下的高利润向线上输血，以达到扩大市场份额，进而挤压京东的目的。而京东正是看到了这一点，通过价格战，迫使苏宁产品线上线下同价，以此来大幅压缩苏宁线下连锁店利润。而对于京东而言，目前大家电在整个销售中所占的比例很低（京东自称只占1%），即便大家电不盈利，也可以以微小的代价，给予对手重创。
3）估值体系的比较：
商业模式的持久性决定了估值体系。从资本市场角度，与传统渠道商相比，投资者更看好电商。以下数据可以得出结论：尽管亚马逊的每股收益远低于沃尔玛，但从市盈率上看，亚马逊则远超沃尔玛；同时，在机构持股率方面，亚马逊则是沃尔玛的一倍，可以看出机构投资者更看好亚马逊。电商如亚马逊代表着渠道商的未来发展方向。同时，资本市场帮助亚马逊忍受数年的亏损，并借助资本市场持续投入扩展，以最终抵消沃尔玛的规模成本优势。
股价
（美元）
股份
（亿股）
市盈率
市值
（亿美元）
每股收益
（美元）
机构
持股率
亚马逊
241.17
4.52
294.11
1090.20
0.82
67.87%
沃尔玛
71.99
33.80
15.16
2435.80
4.75
30.62%
*以上数据截止至8月18日。
虽然京东持续大幅亏损，但其私募估值据称达100亿美元之巨。815之战中，苏宁国美股价大幅下挫，苏宁被迫宣布回购护盘，都是新旧估值巨大差异的佐证。
4）资本市场上的角逐：
兵马未动，粮草先行。此次价格战的实质立足点，还是在资本市场。苏宁是依靠战略投资者+信托+债券等融资方式，张近东通过股权质押堵上了50%以上的身家，因此二级市场的估值非常重要。如估值体系崩溃，则满盘泡影。而国美通过出售旗下核心商城物业投入战斗。对于京东，其宣称的87亿现金尚存疑，如果不能尽早进行私募融资和IPO，将缺乏足够的战略资源应对未来更加惨烈的竞争。
事件推演：
京东发动价格战的意图很清晰：
1）营销行为：通过全国消费者和媒体资源的参与，扩大影响力，获取客户资源，同时在位势上达成和两大巨头的分庭抗礼，奠定产业地位。
2）资本堵截：对自身小品类业务降价，逼迫该业务占比超过60%的苏宁应战。价格战导致苏宁利润基消减，投资者看空苏宁前景，股价下跌，债券发行受阻，苏宁资金链断血。在资本层面阻击苏宁，才能断其粮草，有效阻止传统零售巨头转型进入电商领域对自身带来的威胁。
但苏宁国美并非弱势，本身就是在价格征战中崛起的寡头。他们意识到未来的电商战略关系到生死存亡，故已痛下决心——依靠强大的资金支持、门店网点、采购权、物流体系、后台管理体系和政府关系，夹击京东。一路烧钱狂跑的京东一旦出现放缓颓势，前景将被质疑，市值预期将下移，融资将受阻失血，无法支撑其经营扩张和产业生态的营造。
这场战斗中还有两大巨头没有出场，阿里巴巴只是通过一淘网搅浑，天猫商城还未正式参战。中国亚马逊，如同耐心的猎手，不断积累后台优势，就像美国亚马逊一样，准备着未来的致命一击。
波澜刚起，零售行业的巨大变迁，有登基者，有埋葬者，一切须拭目以待。
