办公家具新锐品牌——凡度
办公家具思•享会（第11期）
（7月22日晚9:00－10:15；办公家具高管群-微信群）
议题（微信讨论）
设计驱动型品牌是办公家具的下一个蓝海吗？
主办
《办公家具》杂志
策划/主持
苏 蓓 （《办公家具》杂志创办人/主编 ）
子 昊 （《办公家具》杂志执行主编 ）
时间
7月22日晚9:00－10:15
地点
办公家具高管群（微信群）
策划/ 主持
▲从左到右：
苏 蓓（《办公家具》杂志创办人/主编）
子 昊（《办公家具》杂志执行主编）
特邀嘉宾
（排名不分先后，按首字拼音字母排序）
▲从左到右：
柴晓东（杭州科沃工业设计有限公司创办人）
陈敏（中山市思尚家具有限公司总经理）关名威（东莞市兆生家具实业有限公司副总经理）
▲从左到右：
何基（杭州骐雄科技有限公司总经理/设计总监）黎胜国（北京黎明文仪家具有限公司董事长）
李安民（广州臻一家具有限公司董事长）
▲从左到右：
李宁（海太欧林集团执行总裁）
毛祥（广东中泰龙集团工程营销总监）童慧明[广州美术学院教授、广东省工业设计协会副会长、日本G-MARK - 国际评审委员、设计驱动型品牌（BDD）理念创导人）]
▲从左到右：
王士超[为来科技（杭州）有限公司设计总监/舍间质物品牌联合创始人]
杨振峰（MDO美信设计与运营机构合伙人）
张本国民[奥卡姆拉(中国)有限公司董事长]
▲从左到右：张建茂（华盛家具集团华旦品牌总经理）
张 军（博士，湖南大学工业设计系副主任/副教授/硕士生导师；欧盟-湖南大学LeNS可持续设计实验室负责人）
以苹果公司为代表的为用户创造完美体验与服务的“设计驱动型品牌”，正在深刻地影响并改变着全球的消费市场。目前，一个消费升级、市场升级、产业升级的阶段正在来临，传统制造业面临大洗牌，一场以设计驱动创新、以设计驱动品牌的变革已然到来。我国的办公家具制造业是传统的市场驱动型行业, 在转型升级过程中，必然会遇到很多难题，第11 期“办公家具思·享会”，我们以“设计驱动型品牌是办公家具的下一个蓝海吗？”为题，继续邀请专家学者和办公家具企业高管，共同探讨。
//设计驱动需要明确定义//设计已成为产业生态升级的关键环节，这里的设计不仅是指企业的产品造型以及工艺、技术的革新，还包括与整个品牌运作各环节有关的创新理念和策略设计。设计驱动型品牌的用户体验设计成为产品和服务的核心。
作为“ 设计驱动型品牌”（BDD，Brand DrivenbyDesign）理念创导者，广州美术学院教授、广东省工业设计协会副会长、日本G-MARK -国际评审委员童慧明强调，讨论需要把“设计驱动型品牌”中的“设计”辨析清楚。此“设计”或许跟很多人理解的“设计”不是一回事。中国设计师大都缺乏“设计思维”，在他们原有的教育训练中，并未学习过“用户为中心”这一重要的认知方法论。千万不要把“设计驱动型品牌”误解为“设计师驱动品牌”。他认为，在 年国家公布的2900 多万家中国企业总数据，其中90% 是市场驱动型企业，9.999%是科技驱动型企业，只有不到 0.001 %（即万分之一）的企业正在朝着成为设计驱动型品牌的方向发展。
广州臻一家具有限公司董事长李安民表示，讨论设计驱动，要先厘清一个基本概念：一个是以制造为基础的产品设计，一个是以销售为基础的应用设计。前者偏重于研究产品的外观、工艺、功能，后者偏重于研究产品在环境中的应用，产品与人的关系。专注于设计突破的公司，谈论设计问题，不应该把设计附着于一个事物的侧面，附着于产品或者渠道，而应该把设计理解为一种生存方式，一种思维模式，一种最顶层的战略。更重要的是，要认识到设计本身是一种需要打磨的产品，一种关于知识生产和知识管理的产品。
MDO 美信设计与运营机构合伙人杨振峰指出，设计驱动的提法源自移动通讯设备及相关的科技行业，是为区分技术驱动型企业而定义的类型。如诺基亚是技术驱动型企业，而苹果是设计驱动型企业，但不能说苹果的技术不好，而是在技术好的基础上更加注重客户体验以及与之相关联的设计。所以，讨论设计驱动，前提不仅是技术很好，而且制造品质也很好，客户体验也很好。中国办公家具行业有个问题，外面有什么流行，一定要马上贴上去，否则就担心落伍了，这是有问题的。中国家具制造的工业化、产品标准化、信息化、工厂管理水平不高，效率低、客诉率高，对市场的调研不够充分，对渠道的了解不够深入，对用户的使用习惯没有基础的研究，产品战略不清晰，研发建构不合理……这些基础的战略及市场因素通通都没有考虑清楚，这时候去讨论设计驱动，有些空中楼阁。
广东中泰龙集团工程营销总监毛祥认为，办公家具主要以传统的劳动生产为主，已经不足以支撑中国工业发展的速度，以设计驱动发展必然会成为企业未来发展的方向。在办公家具行业中，已经有一些企业通过空间设计、产品设计不断升级与改良，走在了行业的前端。未来的企业研发方向应该包括四个方面：第一是产品研发。未来针对产品的研发更应注重精细化设计，在产品的外观、结构、功能、人性化、新材料应用等方面多下功夫。第二是空间研发。空间研发的最终目的是为消费者提供更舒适、更具体验感的办公环境，通过灯光、饰品、装饰等方面的设计，与办公家具融为一体，提升办公空间的整体氛围。第三是管理研发。从经营角度出发，命运共同与利益共享的合作模式更利于企业长远发展，“阿米巴”“共享展厅”等办公家具行业的营销新模式逐步浮出水面，企业需要根据自身的实际情况，进行优化与改良，最终研发出适合自身发展的管理方式。第四是工具研发。主要是指企业针对销售工具的开发与管理，销售工具是企业用于拓展市场客户的重要宝典，系统的销售工具更有利于市场的开拓，更有利于产品的推广。
//设计驱动成为发展趋势//
我国的办公家具正在尝试由传统的家具产品提供商向生活体验提供商的转型升级，除了升级生产线、加快智能化制造，还在努力建立基于物联网平台的各种智能化产品系统，构建线上线下一体化的传播与营销体系。而最终，以融合科技与设计、设计思维指引用户体验创新的品牌发展战略企业，将成为这个行业的引领者。
“中国的办公家具行业会出现设计驱动型企业。”奥卡姆拉( 中国) 有限公司董事长张本国民表示。在他看来，随着中国社会和经济的发展，人们物质生活水平的日益提高，对于家具需求的层次也由“能用就行”逐步转变为“好用才行”，特别是目前办公空间的主要使用者，“90 后”“00 后”的年轻人，更加追求舒适、健康以及潮流个性化，因此更为青睐基于用户体验为核心的设计驱动型品牌。另外对于企业来说，当通过市场驱动型经营策略获得最原始的资本积累之后，要使企业能够长久可持续发展，做成百年名企，唯有向设计驱动型转型升级。事实上，不仅只在家具行业，中国的各行各业都在发生这种转变。
北京黎明文仪家具有限公司董事长黎胜国指出，设计驱动型品牌的发展是未来企业发展的趋势。就办公家具企业而言，未来的发展“定位”非常重要。而企业的定位不外乎做品牌、做产品、OEM 三种。定位于做产品的企业，要追求极致的产品，无论从设计、功能、外观、材料、搭配、组合、性价比等，极致的产品最终会为自己代言。定位于做OEM 的企业，应该以生产为中心，根据客户需求把产品、服务做好即可。但定位于做品牌的企业，设计驱动型品牌一定是未来的发展方向。回顾行业近十年的发展，我们发现，从产品、功能、功效、外观、颜色、科技、材料、环境无不打上了设计的烙印。这些企业在制定发展战略时，全局的战略设计应该是需要特别重视的，这样才能把握未来的趋势，不能只把关注点放在产品系统的设计布局上。
中山市思尚家具有限公司总经理陈敏强调，首先要肯定的是设计思维是创新型企业家需要的顶层战略思维之一，而中国的办公家具行业一定会变。新经济时代的来临，任何传统行业都值得重做一遍。从社会化大分工的角度来看，落后于时代的产业一定会被革命，社会不会容忍某些低效的存在，由不得你有没有这个基因。设计驱动型企业，应该以研发团队为主导，以设计为导向，所有的业务和部门职责都以品牌化的专业化路线发展。在市场竞争中，设计化的企业品牌形象更加鲜明，更容易获得消费者的认同和喜爱。而真正革命性的产业变革会在中国诞生，大概率不会在传统的发达国家发生，中国企业的办公问题也需要中国人自己解决。他相信中国办公家具产业格局革命的搅局者，应该是这个产业的“局外人”。
在杭州科沃工业设计有限公司创办人柴晓东看来，中国办公家具行业的设计驱动型品牌一定会出现，而且现在国内也有了很多设计驱动型的品牌，正在不断创新。目前涌现了一大批致力于为营造更好办公环境而努力的企业，只是需要时间的沉淀，中国品牌也可以爆发出惊人的力量。企业的CEO 需要有design thinking，在市场繁杂的情况下去找到局部的最优解决方案，这是企业以及品牌主必须具备的能力。无论产品决策、品牌传播，还是企业构架，design thinking 永远是找到局部最优、最好的解决方法。根据企业的需求、战略意图设计产品是设计师的第一原则，当然也不排除企业战略规划和产品规划做得非常好的企业，可以很轻松地挑选出符合自己企业的产品。至于设计要求，更多的是根据企业自身发展的需求，去累积自己的产品线，设计一个庞大的体系和投资，每一个企业决策的隐形成本都如水面下的冰山一样巨大，足以让泰坦尼克号翻船。所以，对于设计，希望企业不要仅仅只是觉得支付设计费，打几个样品推向市场，否则就大错特错了。
海太欧林集团执行总裁李宁认为，设计驱动型品牌出现在办公家具行业确实很困难。目前行业内对于设计和品牌包装“盲从”现象很明显，同时公司为了生存发展多忙于应对竞标、业务、生产等很繁琐的日常业务，真正在设计上发力提升用户体验，打造设计驱动品牌的办法并不多，但这将是一种趋势。设计作为创新的源头，两者密不可分，创新需要优秀的设计，需要设计师的创意、想法来创造、实现和成就。在消费升级、互联科技与AI 智能加速发展等形势下，办公家具行业发展受到强烈冲击，创新设计成为最重要的发展要素。设计一直是办公家具行业的发展指标，各大国际展会为我们展示了产品、空间、色彩、软装等设计的重要性。未来，设计思维将持续影响整个行业的发展。当然，设计创新不是指单一产品的设计创新，它还包括对企业运作策略、生产制造流程等的整体规划设计，从而推动企业发展，让企业更灵活、更精准地应对市场的不断变革。
李安民指出，办公家具作为一个B2B 行业，受制于中国特有的体制、政商关系以及在此基础上的人际导向的销售模式，是二十年来少数几个从行业集中度、整体竞争水平、从业者素质、人才吸引力等各方面来讲，不升反降的行业。在中国能否出现把产品设计和应用设计都做得很好的企业，在目前的市场环境下，他个人持悲观态度。目前的中国办公家具综合性品牌增长乏力可以说明这一点。但在制造和营销领域的单项设计突破如果能往前发展，有可能会出现真正的设计驱动型企业。在未来十年，中国很难出现一家完整意义上的steelcase ，但很有可能出现家具制造端的富士康和销售端的steelcase。
“企业为谁做设计? 为什么要做? 该如何做?”杨振峰表示，企业需要的是符合自身发展的设计，而产品设计要分层次的（一是产品，二是服务产品的工具，三是推广产品的形式）。企业要想清楚自己要做什么，花多长时间去做，然后再决定怎么做。他认为设计驱动对于现阶段的办公家具制造企业而言要先放一放，先将本分的事情做得再完整一点，不要追求与自己的实力不相匹配的目标。
//设计驱动才能使品牌价值最大化//
设计驱动型企业围绕人的需求，打造产品硬件、软件系统、网络传播与销售模式一体化的用户体验体系，快速提升的品牌价值，实现品牌价值最大化，创新企业的商业模式。办公家具企业在向设计驱动型品牌的升级转型过程中，要围绕着用户的需求，通过科技手段、商业能力和设计创新去解决企业的发展问题。
华盛家具集团华旦时尚办公家具总经理张建茂认为，目前“普适性市场需求”一定程度上仍在驱动市场，消费现状仍然是“多元消费结构并存”，且依然会同步存在很长一段时间。而“设计驱动”已成为新型竞争力企业的一股新力量。创新设计驱动，离不开对自身优势的盘点，在自身专长的领域里创新设计驱动更容易成功。所有的传统行业都可以用“设计驱动”去重新再做一遍，办公家具行业也一样。企业的发展需要“设计驱动”，善于发掘“驱动设计”的机会点，并集中资源去打磨好这个点，就有可能寻找一个新的蓝海。产品是“1”，其他都是“0”，设计驱动要成功，其前提是要有一个“好产品”；没有好产品，一切“设计驱动”即使风光，最终都将成为空中楼阁。
为来科技（杭州）有限公司设计总监、舍间质物品牌联合创始人王士超指出，中国目前的整个产业，其实是以制造和消费需求来驱动的，设计因素影响的比重很小。相对于意大利、日本、美国等设计强国的产业格局来看，中国庞大的经济体，输出产能仍然是目前大部分行业的主要阶段；相对于设计驱动型，消费驱动仍然是主要的目的或策略，所以企业会花更多的精力财力物力，放在对消费者的研究上。目前的中国企业仍然是把产品质量作为企业的生死线，企业关心成本、产品价格、渠道利益，真正在设计研发上投入的比重其实并不大，而且对设计师的理解与合作模式并没有本质上的突破。在企业决策空间上，设计研发团队往往不是企业的核心部门，仍然是营销部门主导。中国企业的决策者往往喜欢选择对过往经验的总结和判断，但缺少前瞻性。从未来的角度来看，我们一定会走上设计驱动型品牌的道路。但这条路会很长，每个人都需要改变。
博士，湖南大学工业设计系副主任、副教授、硕士生导师；欧盟- 湖南大学LeNS 可持续设计实验室负责人张军以IBM 为例，指出IBM 的设计思维是贯彻到每一位员工的，并非只有设计部门和设计师。其团队中带队的技术负责人比设计师更懂得如何去分析和研究用户，真正的设计思维是根植于企业文化的。他表示设计思维在各个行业深度植入是迟早的事情，中国本土品牌也会找到适合自己的设计驱动模式，传统行业也有设计突破的机会。WeWork 的商业模式，其环境设计最大的吸引力是解决年轻创业团队的各种层级办公需求。很多小办公空间虽然只有一张桌子一把椅子，但是租用者却可以享用整个公共办公环境和各种服务，如免费茶水、会议室等。所以，深度挖掘用户需求永远是第一位。
东莞市兆生家具实业有限公司副总经理关名威强调，设计驱动的思维不仅限于产品设计，更需要参与整个品牌运作相关环节的创新设计。在他看来，过于关注“点”，则产品设计反而找不到重点所在。以全局式设计思维，反而能看到更高更远的“面”。所以，设计不以“点”，而是以“面”来思考，更有利于表达企业特色和品牌力量。外国设计型企业，他们更希望整个品牌的提升，而不是单一产品的成功。产品永远不可能孤立存在，它与周边的综合环境及人等息息相关。当然，用户需要的不是设计上的异想天开，因为只有真正能在生活中让人们感动的东西（即解决人的需求问题），才是最有价值的设计。他强调Steelcase 不是研发办公产品，而是研究办公行为以及人与人、人与办公空间的关系。
杭州骐雄科技有限公司总经理、设计总监何基认为，各行业都存在这样一个现象：在形成少数几家本行业的龙头之后，再引导行业往前发展。像日本、欧洲那样出现很多小型公司，通过不同设计定位满足商品和社会生活的多样性，才是整个行业成熟的标志。在电子产品等行业，因为必须要有强大的技术作为基础，单凭设计难以达到行业顶端，而大部分办公家具很难依托高科技加持，竞争对手之间应用的技术水平难以拉开差距，主要就是看设计，更应该出现设计驱动型品牌。不同行业的办公行为和需要支持的空间方案是大不一样的，而在应该如何面向国内的办公特点寻找方向上，北美三巨头也还有不少工作要做。对于多数企业而言，商业化运营获得认可方为成功，套用华为任正飞的话，此时的设计师应该变身为“设计商人”。
张本国民表示，可能是因为公司的缔造者就是一群设计师的缘故，Okamura 自70 年前诞生以来，从来没有忘记“设计立命”的创业初衷，也从来没有摈弃“以人为本”的设计信条。设计驱动型企业需要具有设计思维，而设计驱动的思维不仅是限于产品设计，更需要参与整个品牌运作相关环节的创新设计，设计思维可以运用在企业架构、产品系统、市场定位、服务系统、传播系统等五个方面。
童慧明强调，Steelcase 成为世界办公家具产业发生大变革的领导性品牌，离不开其 CEO 哈克特。正是他把 “设计思维” 引入公司的发展战略，成就了Steelcase 作为家具产业世界级设计驱动型品牌的地位，也充分验证了 BDD品牌最核心的要素：有一位具有设计思维的 CEO，他不一定是设计师，但具有对设计价值敏锐的感知力与学习精神，主动把“以用户为中心”的设计思维导入企业，带头推动所有的员工学习设计思维，并用这种方法改进自己所承担的业务。设计思维不仅仅是设计师的事，而是全体员工都要学习的新知识。企业老大不更新思维理念，不愿改变自己，莫谈“设计驱动型品牌”。目前，国家正在大力推进设计创新驱动企业转型升级，设计已成为顶层战略思维与面向未来的品牌核心竞争力。办公家具行业只有把握趋势和方向，围绕客户需求、满足消费者终极体验，才能在转型升级的市场变革中获得成功。
//来自办公家具高管群的声音//
Steelcase | Ryan：一方面期待设计驱动型企业越来越多地出现并成为标杆，带动更多的企业转型；另一方面期待中国本土品牌能够认知到什么是企业成长的驱动力。全球没有现成的经验可以生搬硬套到任何一个企业。每个企业的规模、文化都是完全不一样的，这需要我们的设计师能站着用户的角度去思考，而不是把平面图填满、摆好看。Steelcase 更多的是基于对企业组织发展的洞察、办公行为业态的分析，当然也包含从用户工作模式与体验等进行的深入研究，最终呈现给大家的是最后看到的结果。希望中国企业能借鉴国外的经验与方法，结合“中国速度”的发展模式进行研究，期待群里的“思·享者”共同助力中国办公环境的提升和中国企业的发展。
童慧琴：用户体验、设计思维，最终都体现在产品上，企业先把单个产品做好，经销商再把产品组合成环境，国内目前普遍处于B 端与C 端沟通不够畅通，也就是工厂不了解客户的真正需求在哪里，经销商没有好产品可卖……
美格利生郑jack：时代需要中国好设计，设计驱动型企业一定会出现！我知道有一个榜样，看不到很惊艳的产品，但他们研究了中国几万个楼盘的户型图，建造了4.0 的无人工厂，打通任督二脉，满足了千万客户的需求，通过设计让客户能拎包入住；现在他们开始进军办公领域了，所以说打劫你的不一定是同行。设计的根本比的是谁更能满足客户需求，先把中国各种办公空间的户型图研究透彻，对办公家具企业来说可能是最实在的设计驱动。
臻一戴不然：有产品设计驱动，有空间设计驱动。未来都是围绕“用户”来解决人的需求。大而全的普世产品/ 品牌也需要，但是专业分工越来越细，消费升级等也决定了越关注人的设计，越会成为驱动力。尤其在我们这个不重视人本身的社会，关注人的正常需求，就已经很难得。这一点不管是否认同，其他行业都已经在印证了。如果无设计驱动，对人不关注，仅是重视生产经验积累，重视渠道，甚至还依赖老品牌老路径，可能随时会上演苹果干掉诺基亚的故事。对人的关注这件事情，才是我们从方方面面都要去学习的事情。这是常识，也是哲学。
推荐一个专注办公环境设计的公众号
长按二维码关注——办公环境设计
