自从iPhone独力贡献超过一半的利润之后，外界就开始担心苹果对单一产品的依赖是否太重；然而，这个数字在本季结束时掉到了48%，又有人要担心“iPhone玩完了”。其实这个变化不是坏事，而是利润开始转向整个生态系、让苹果营收结构更加成熟的象征。
就在苹果公开上一季财报数字之后不久，几家大报的财经版就已经开始拉警报。过去几年来，媒体一直都紧盯着iPhone的市占率看，但有许多都有“见树不见林”的问题：对部分数字斤斤计较，却忽视了整个市场上正在进行的板块移动。
而他们忽视的树林和板块，则是iPhone硬件市占率之外的整个生态系。
销售停滞怎么办？
然而，这并不代表苹果不需要面对各种问题：当你的主力产品在市场上逐渐饱和、数量成长开始停滞怎么办？对于一些公司来说，开始杀价冲量是最容易想到的策略之一；反正只要杀到见底，最后存活下来的竞争者自然就掌握定价权，到时候再拉回有利润的价格就好。对吗？
回头看看前后的“上网本大战”，就是这么一回事。当时有许多人摇旗吶喊，要苹果也跟其他厂商一样推出上网本；但是后来的数字证明，便宜的上网本并没有带来太多利润，市场上也没有真正的赢家。
利润比数量重要
今天，虽然Mac计算机的数量市占率仅有6%，但却是每年240亿（美元，以下同）、毛利25%-30%的好生意。根据苹果最新的公开财报，该公司硬件业务的整体毛利率约为30%、服务方面则为64%。
苹果本季营收中各部门所占比例
相较之下，惠普今年的预定营业额是380亿，但负责PC和笔电的个人系统事业群（Personal Systems Group，PSG）毛利率却不到10%。另一方面，惠普打印机业务因为有长期的耗材营收支持，所以数字表现会比PSG漂亮不少。
所以，即使市调机构指出，今年的智能手机市场规模预计会缩小2.5%，苹果应该还是不会去跟三星、华为、Oppo、小米、一加、以及其他无数手机厂商搅和、用价格打割喉战。
其实，苹果对于iPhone的策略并不是秘密，在该公司主管对华尔街分析师的说明、以及财报公布电话会议中都讲得很清楚：iPhone的产品定位就是“一般人买得起的奢侈品”，就像是汽车中的奥迪、或是服饰中的Burberry一样，基本上不会改变；至于之后的仗，就交给生态系去打。
目前iOS在全球市场的占有率略高于16%，而Android则接近80%，剩下的部分则由“其他系统”瓜分。即使iPhone的市占率继续下降，可以肯定的是苹果不会跟部分Android手机厂商一样杀价竞争，而是宁可牺牲数量来保护毛利，就像Mac计算机在相对小的市场中活得很好一样。
苹果的“生态系战略”
或许有人会说，这种策略说起来简单、做起来难；确实如此，但如果我们退一步、从更宽广的角度来看苹果的“生态系战略”，就会发现这个做法并不难理解了。
简单的说，这个策略就是将生态系中的软件、硬件、服务、内容等项目都视为一种元素……
而每个元素都有一个任务，就是将其他元素的毛利拱得更高。
例如iPhone会拱高苹果 Watch手表的销量、手表拱高iPhones和AirPod耳机、然后大家一起拱高苹果 Music音乐服务，再拱高HomePod的销售； tv+影片服务与Arcade游戏服务一起推动苹果 TV 4K，最后大家再一起回头拉抬Mac计算机和iPad平板在家庭和办公室中生根。
严格说来，这并不是学术上所谓的“网络效应“；但为了方便起见，我们就还是先这样称呼上述的这个生态系现象。
当年上网本盛行的时代，Mac上还没有所谓生态系可以抗衡；但通过现在的网络效应，我们可以来看看苹果的竞争策略，并且进一步了解苹果在面对三星或华为这样的强大对手时，要如何持续在市场上求生。
虽然在美国以外的市场上，苹果生态系的效益不是那么强大，不过苹果 Watch、iPhone、以及AirPod彼此拉抬的力道应该还是相当明显的。
广积粮、缓称王
在我们继续讨论之前，先回头来看看最新财报中的两项重点。
第一，在本财务年度的前9个月中，苹果的研发支出增加了16亿（+15.5%），而该公司的理由是用于开发“有趣的未来产品”。
笔者查了一下资料，发现苹果十年前的研发费用是3.41亿，约占总营收的4%；则是占营收8%的42.6亿，整整增加了12倍以上。
第二，苹果的“制造者采购承诺“（Manufacturing Purchase Obligations，MPO）比去年多了10%；简单的说，MPO就是“企业承诺付给上游制造厂商的金额”。一般来说，我们可以从苹果的MPO数字去大略推测圣诞节假期、或是重要新产品上市之后的销售业绩。
不过，这些推测也会有不灵光的时候；例如去年苹果的MPO大幅增加了90%，所以照讲圣诞节购物季应该会大丰收，结果换来的却是今年一月初Tim Cook的“获利下调通知“，导致营业额大跌了令人傻眼的26.7%。
最后值得注意的是，虽然苹果表示第三季的营收只比去年同期增加了1%，却是该公司“有史以来营收最高的第三季”，但这一点还是先当作参考就好；因为就像“供应链达人”Tim Cook常说的，苹果是玩整年的，光看一两季都不准。
“…the company doesn’t play by a 90 day clock.”
苹果历年来各季营收走势、以及各事业部所占比例
