朋友最近买了一双非常美丽的高跟鞋,非常有名的品牌。她美滋滋地穿着鞋去上班,结果还没到公司就叫苦连连:高跟鞋太难穿了。于是只好先收起来,歇一歇脚,隔几天再穿。然而再拿出来穿上还是很痛苦,走路都像踩在针尖上。看到这里,我问大家两个问题:
如果你是她,假设无论穿多少次,这双鞋都不会舒服,你会再穿几次呢?如果你已经决定再也不穿这双鞋了,在把这双鞋卖掉或者捐出去之前,你会把它放在鞋柜里,放多久?研究表示:再穿几次和把这双鞋在鞋柜里放多久,取决于买它时花了多少钱。如果只花了100块,可能再也不穿,且很快就扔掉了;但如果花了5000块,那你可能会尽可能多地穿这双鞋,而且即便不穿,这双鞋也可能在你的鞋柜里长期驻扎下去。1行为经济学经济学理论的核心假设是:人们做选择时,会遵循最优化原则。如果你们家需要购买什么商品或者服务,肯定会在自身可承受范围内选择最好的。经济学还假设,经济人在做选择时的依据是没有偏见的,做最理性的预期。人会在周日逛街的时候饿了,而在下周二疯狂吃一顿大餐吗?经济学家认为,这俩事完全不挨着啊,可惜心理学家们在研究过人们的行为后,将这个核心假设打破了:生活中,人们并不是时时刻刻都做了最优的选择。买鞋的钱已经花了,并且无法收回来,在经济学家看来这就是沉没成本。所谓“既往不咎”,这笔钱完全收不回来,最理性的方式,是尽快卖掉以获得收益。但是想想我们家里闲置的大量物品:ps4、switch、高跟鞋、正装礼服……即便是最理性的经济学家,也不敢说自己完全做了最优选吧。因此,经济学家和心理学家们共同工作,创造了一门新的学科,那就是:行为经济学,这门学科将人的因素加入经济学的理论中,试图提高经济学理论预测的准确性。2沉没成本效应经济学家会建议我们忽略沉没成本,但是实际生活中,人们并不是“理性经济人”,而会因为沉没成本影响自己后期的决策。如果你买了一张演唱会的票,虽然在经济学上看来,不管去不去看钱都已经花出去了。但是事实上,如果去看了,我们就会觉得值,这些钱没白花;如果不小心丢了或者没时间去看,就会觉得,亏大了。这就是沉没成本谬误(sunk cost fallacy),也可以称作沉没成本效应。举个例子:小王花了自己月工资的一半(可以说是斥资了),办了一张健身俱乐部的卡。不巧的是,刚办完卡,他的腿就扭伤了,因为不想浪费健身卡的钱,他忍着痛去健身房继续上课。朋友都问,你何必呢?其实这就是沉没成本效应在作怪。沉没成本效应,如何影响了我们的生活?
沉没成本效应无处不在
妈妈给刚上小学的女儿买了三条连衣裙,可女儿喜欢穿裤子。可是钱都花了,裙子都买了,怎么能不穿呢?于是妈妈天天和女儿就穿什么拉锯战,甚至有次妈妈还吼了女儿:“买了的裙子不穿,你是不是以为我的钱都是大风刮来的?”这样的场面是不是很熟悉?裙子可以换成任何心血来潮买的东西,比如各种乐器、玩具等等。其实钱已经花出去了,穿上裙子也不会将花掉的钱挣回来。而且,只要女儿没有要新衣服,那么穿什么对目前家庭财务完全没有影响。所以各位家长在遇到类似情景的时候,想到“花出去的钱泼出去的水”就别逼着孩子做他目前不想的做的事情啦。
沉没成本效应会随着时间减弱
俄亥俄州立大学的心理学家:哈尔·阿克斯做了一项研究,他将对演出热爱差不多的学生分为三组,卖给他们校园剧场的年票,一组全价购买,一组小折扣购买,最后一组大折扣购买,也就是第一组花钱最多,第二组花钱中等,第三组花的最少。现在你知道了沉没成本效应,你觉得,哪一组会去看更多的演出呢?肯定是花钱最多的那组嘛!恭喜你,答对了。但只答对了一半。在刚开始的时候,那些全价买票的学生确实看了更多场演出,但是等到最后,三组学生的观看率基本相同。学生们要么觉得看了这么多场,这个钱已经值了;要么就已经忘记最初付出过多少钱。所以沉没成本在交易刚完成的那段时间内对我们是有影响的,且影响最大。但是随着时间的推移,沉没成本效应会越来越低,这种现象被市场营销学者古维尔和索曼称为“支付贬值”(payment depreciation)。想想自己的健身卡或者美容卡,是不是刚办的那几天去的次数特别多,但慢慢地,去的次数就越来越少了呢?3结语微博上、知乎上,我们常常看到有女孩问:我为他付出了很多很多,但是他现在出轨/家暴/赌博/吸毒等等,我要不要离开他?看客们义愤填膺:他都这么渣了,你还有什么好留恋的?!但如果你懂得了沉没成本效应,你就知道,对于当事人来说,因为沉没成本过高,果断分手并没有那么容易。而对于当事人来说,懂得了沉没成本效应,就会明白,沉没成本已经是无法收回的成本,果断“割肉”才是真正的理性选择。一旦停止付出,过一段时间,沉没成本效应随着时间褪去,当事人就不会再感受到曾经付出的痛苦了。除了沉没成本效应之外,还有很多心理学上的效应影响着我们的经济决策,如果你喜欢本期文章,欢迎点赞转发或者赞赏,我们会在接下来的文章中继续为大家带来有趣的心理科普。
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