“真正的难题不是拥有伟大的梦想,而是你在半夜一身冷汗地惊醒时发现,梦想变成了一场噩梦。”
——《创业维艰》
本期局内人丨创业号脉(ID:DJKCYHM)
这几年的中国,仿佛进入了创业爆炸期,一天诞生 10000+ 家企业,甚至在 95 后大学毕业生中也有 15% 的人选择去创业。但据不完全统计,中国创业失败率高达95%。
为什么创业之路成功是偶然,失败是常态?原因之一就是他们对创业的方向和机会没有清晰的洞察,对于品类、品牌没有精准的定位,对营销的源头方向不明。
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营销的原点从“品类”开始
对企业而言,打哪里就是选方向,而选方向就是选品类,选品类就是选市场机会。
所以说营销的原点是从品类开始,品类就是战场。
我们身在战场之中,但是往往我们容易忽略的是对市场、对机会的清晰判断,对品类的反复论证。那么,到底什么是品类?
当你想买一个东西时,会怎么说?说出品牌后的前一个词就是品类。
如“去买什么?”→“去买药”→“买什么药?”→“买感冒药”→“买什么感冒药?”→“康泰克”
“康泰克”前面的“感冒药”就是品类。
如“喝点什么?”→“喝白酒”→“喝什么白酒?”→“喝红星二锅头”
“红星二锅头”前面的“白酒”就是品类。
品类的定义来自于消费者的认知,而不是行业定义、品牌名称。
举例来说:当你想吃饭的时候,你第一想到的是粤菜?川菜?还是湘菜?当你想喝酒的时候,你第一想到的是白酒?红酒?还是啤酒?只有先想到类别,才能再思考想要的品牌。
所以消费者的第一需求就是品类,品类就是营销的源点。
那品类如何划分?具体可分为三大类:产品/服务品类;渠道品类;导购品类。
如果按举例来说,果汁、感冒药就是产品品类。百货商场、新华书店就是渠道品类。大众点评、搜索引擎就是导购品类。
如果已确定自己的产品属于哪一大类,就可以开始经营品牌形象、做品牌营销了。不同的产品品类,他的营销要素也完全不同。
产品/服务品类在于提供差异化的价值,他的营销要素为:①愿意买 ②买得到 ③买得值。
渠道品类帮助消费者降低购买的成本,他的营销要素为:①便宜 ②便利 ③特色。
导购品类帮助消费者降低获取信息的成本,他的营销要素为:①权威 ②全面 ③专业。
只有先了解自己的品类,才能通过不同品类的营销要素,对敌方进行精准打击,从而取得胜利。
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敌军在哪?
企业家们在发展中往往不知道竞争对手在哪里,他们分别又占据了什么位置。为此,创业号脉以品类联想、品质联想、利益联想、价值联想为基础的品牌4要素来定位对手。
什么是4联想?即是:
品类联想:你是什么?你是干什么的?即品类名,描述要准确。
品质联想:你属于哪一级别?奢侈?高级?大众?
利益联想:你满足了消费者什么具体的胜利需求?凭什么相信你?
价值联想:你满足了消费者什么样的心理需求?即你代表着什么?
以高级轿车来说,定位他的敌军首先我们仍需先要明确自己的品类,高级轿车的品类为轿车,在高级轿车中,有的优质品牌名如:奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克……这些就是竞争对手,也就是高级轿车间的竞争对手。
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我军在哪?
举例以海飞丝和飘柔两款洗发水来说:
首先他们都属于产品品类,归于日用品中的洗发水。身为竞争对手的他们有什么不同?以品质联想来说,他们都是大众品质。
以利益联想来说,海飞丝带给消费者的利益是去屑,飘柔带给消费者的利益是柔顺。
在价值联想方面,海飞丝对于消费者的价值是干净,飘柔就是美丽。
孙子有云:“知己知彼,百战不殆”。通过完整的品牌4要素,我们能清晰找出敌军和我军的产品特点和企业优势。
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怎么打?
在明确了我军和敌军的情况后,企业家又该如何在商战中找到致胜的机会?这就需要通过定义机会的4大要素,以及机会论证五步法,和消费者沟通的逻辑,以激发消费者产生需求从而产生行为。
定义机会的4大要素以产品概念分为:
①功能诉求用以刺激消费者需求:
用以思考:什么人遇到什么问题?对问题场景化的描述。
②形象诉求用以刺激消费者动机:
用以思考:出现的问题对消费者心理产生的影响是什么?
③特殊认知点用以增强消费者记忆或紧张感:
用以思考:产品与众不同的差异点是什么?
④功能支持点用以建立消费者的信任:
用以思考:为什么能解决消费者的问题?凭什么相信?
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▲图片来源:创业号脉