8月24日,在雅加达亚运会最后一个游泳比赛日中,中国国家游泳队队长孙杨在男子1500米自由泳项目中,再现统治力,以14分58秒53的成绩勇夺金牌,连续第三次夺得亚运会该项目冠军。加上此前拿下的200米自、400米自和800米自金牌以及男子4X200米自、4X100米自接力银牌,孙杨以4金2银的成绩结束了雅加达亚运会的征程,这也是他参加三届亚运会以来取得的最好成绩。
孙杨在赛场上为祖国争金夺银无疑是让国人感到骄傲。但是在此前一周,孙杨穿上个人代言品牌361°的衣服站上200米自由泳领奖台,而不是中国代表团的赞助商安踏提供的统一领奖服,引发了安踏的强烈不满,并在微博上声讨孙杨,指责他缺乏契约精神,并将这件事上升到了国家荣誉层面。
其实这件事说到底还是一个商业利益的问题,而安踏却因此给孙杨扣上了“个人利益凌驾于国家利益之上”的帽子确实不妥,这也让本来有理的安踏被很多网友评为吃相难看,反而在人们心中留下了不好的印象。
不过,孙杨此举确实违背了契约精神,虽然孙杨是361°的代言人,并没有直接与安踏签订合约。但是身为中国奥运的顶级赞助商的安踏,自以来就与中国奥委会保持了长期的合作关系,并于去年和国际奥委会以及中国奥委会签署了到2024年的续约协议。根据相关协议,在领奖台上,所有运动员都应身穿安踏提供的专门服装。而身为中国国家队的一员,孙杨也应该遵守这样的规定。
所以,从这件事上来说,孙杨、中国奥委会、安踏都是输家。孙杨虽然在赛场上取得了优秀的成绩但是人格却遭到了质疑,中国奥委会则疏于管理没有很好地维护赞助商的利益,而安踏无疑成了悲催的冤大头。安踏在以至少6亿元的价格拿下~中国奥委会体育服装赞助商权益。而在去年年末,安踏与中国奥委会续约成功,虽然没有披露具体金额,但是在上半年,安踏的广告及宣传费用达到了惊人的12.35亿元,由此很多媒体猜测安踏此次续约的金额估计在10亿左右。
安踏投入了真金白银到头来却带来了负面效应,这与当年花了80万签下孔令辉成了鲜明的对比。
1999年的时候,安踏还是个名不见经传的福建晋江小鞋厂,彼时安踏一年的利润不过200多万。但当时安踏的掌门人丁世忠就不顾所有人的反对拿出了80万请中国乒乓球的一哥孔令辉做代言,然后还在央视砸了300多万的广告费,可以说是把身家性命都压到孔令辉身上了。
那一次,他赢了!
2000年,孔令辉在悉尼奥运会与瓦尔德内尔苦战五局,奋战到底,不仅夺得男单冠军,更实现大满贯。他夺冠后狂吻胸前国旗、仰天长啸的一幕,打动无数中国人。此时,登上人生巅峰的孔令辉喊出了“我选择,我喜欢”的广告词。
正是凭借着这简简单单的一句话,立刻让安踏横扫所有对手,当年的销售额就突破3亿。这次的代言在安踏发展史上的里程碑,从此安踏不仅名扬天下,而且销售收入也一路猛增,从1999年的2亿增长到的12.6亿。对此,丁世忠一直心怀感激,安踏在香港上市,孔令辉也获邀出席,而丁世忠的办公室里,至今挂着孔令辉的照片。
当年的那个孔令辉成就了安踏,如今的安踏却已极其相似的方式在孙杨这里栽了跟头,也难怪安踏会如此火大。
不过,如今的安踏已经不是当年那个龟缩于晋江一隅的小鞋厂,而孙杨的影响力显然也不如当年的孔令辉,361°想借着这股东风挑战安踏的地位还是有点困难。
从公司市值来看,安踏已经牢牢占据了世界体育公司前三的位置,公司市值达到了879亿人民币,仅次于耐克和阿迪达斯;而361°只有47亿,连安踏的一个零头都不到。更让人称道的是,即便相比于耐克、阿迪达斯等国际品牌,安踏的销售毛利率、净利润率、存货周转效率等核心指标,不仅不低于国际品牌,甚至做得更好,可以说是名副其实的“中国鞋王”。
不过,安踏亮眼的业绩也背后也隐藏着忧患。8月14日,安踏体育发布了中期业绩,净利润约19.45亿元,同比增加34%。然而不容忽视的是,虽然安踏业绩创历史新高,但其净利率却呈现下滑的态势。之所以出现这样的情况也是因为安踏为巨额赞助费所累,不少业内人士坦言:“如果只顾赞助,最终可能会导致安踏的内在动力不足。”
如今的孙杨事件让安踏的奥运战略再次折戟沉沙,安踏的这次危机公关无疑是减分的。作为一个中国奥运的顶级赞助商,安踏本来可以表现得克制一点、理性一点,但他却选择在全民欢呼的时候泼上了冷水、上纲上线。就像一句老话说的那样,让上帝的归上帝,凯撒的归凯撒,商业的归商业,道德的归道德。说白了,老百姓都知道你们双方的那点小九九,想要强行站在道德的制高点或者拉大家站边,最终收获的只能是一个双输的结局。